segunda-feira, 8 de dezembro de 2008

Cliente ou Consumidor?

Como você, caro livreiro, vê as pessoas que compram na sua livraria? A resposta a esta pergunta, muito provavelmente, revelará suas práticas de trabalho diariamente utilizadas. Segundo definição encontrada no dicionário Aurélio, consumidor "é aquele ou aquilo que consome"; cliente é "aquele que usa os serviços ou consome os produtos de determinada empresa ou de profissional". Portanto, a definição de cliente é muito mais ampla, muito mais abrangente, como acho que deve ser.

Cliente deve ser pensado como a base, como os pilares de seu negócio. Nesta perspectiva, é fundamental que as livrarias tenham e/ou trabalhem para reunir o maior número de informações a respeito de cada cliente. A informação mínima é saber nome e endereço físico e/ou de e-mail. Se você não tem esses dados atualizados e minimamente organizados, sinto informar que você não tem clientes e sim consumidores que, a cada dia, podem ir consumir em outras livrarias.

Quem ainda não percebeu que é fundamental ter clientes, estejam eles próximos ou fisicamente afastados, e que fidelizá-los é difícil e demanda tempo e investimento, e que perdê-los é muito fácil e rápido, deve parar e repensar seu negócio. Mas, o que é ter clientes e como fidelizá-los?

O mercado livreiro tem como prática seguir os preços de capa sugeridos pelas editoras. Salvo promoções pontuais e eventuais, os preços de venda da maioria absoluta dos títulos são os mesmos nas livrarias, sejam elas pequenas, médias ou grandes. Então, se o preço é igual ou muito parecido, o que leva o cliente a comprar livros numa livraria e não em outra, mesmo que estejam fisicamente próximas?

Algumas possibilidades de resposta: atendimento e/ou serviços oferecidos e/ou acervo. Julgo o atendimento o ponto mais importante para o sucesso ou não de um negócio. Como já comentei em post anterior, com bom atendimento é possível vender até o que não se tem em estoque no momento. Por isso, acho inconcebível que um cliente quando entra numa livraria e pergunta se tem determinado título receba, como resposta, um simples e único não encerrando-se, assim, o atendimento ao cliente. O problema não está no fato de não ter o livro em estoque, mas sim, em não continuar o atendimento informando ao cliente se o livro está esgotado ou não. No caso de estar disponível na editora, deve-se oferecer a possibilidade de encomendá-lo para o cliente e também informar o prazo em que deve chegar. Se a livraria tiver infraestrutura para tal, deve-se ainda oferecer a possibilidade de entregar o livro no endereço que o cliente indicar e, é claro, sem custo adicional. Lembre-se que o livro não estava disponível no momento em que o cliente o queria comprar. Portanto, para realizar essa venda, será necessário um custo extra mas, acredite, valerá a pena.

Na segunda hipótese, a do livro solicitado estar esgotado, o livreiro deve ser capaz de oferecer ao cliente outros títulos do mesmo autor e/ou títulos de autores relacionados com o tema do livro solicitado inicialmente. É claro que para o livreiro poder fazer o atendimento descrito acima é necessário que ele disponha de instrumental mínimo, qual seja, um cadastro de livros confiável e diariamente atualizado (ver post Como Vender Livros Demais?, 3 parágrafo). Além disso, é necessário que o livreiro tenha o hábito de ler e possua um acúmulo de leitura e/ou de informações sobre livros, que lhe permita fazer associações para além de uma pesquisa num cadastro de livros.

A parte de serviços que uma livraria pode oferecer a seus clientes é bem ampla. É importante ressaltar que não são somente recursos financeiros que possibilitam oferecer tais serviços mas, também e principalmente, a criatividade. Que serviços podem ser esses? Vou listar alguns:
01-reserva de livros e encomendas;
02-pesquisa de livros sobre determinado assunto e/ou autor (es);
03-entregas em domicílio;
04-parcelamento das compras sem juros;
05-programa de pontuação de compras e posterior bonificação em produtos;
06-pré-venda, com garantia de entrega rápida, de livros de grande expectativa gerada pela mídia;
07-produtos com diferencial exclusivo para clientes cadastrados como, por exemplo, livros autografados;
08-envio de mala direta e/ou e-mail marketing (previamente autorizado pelo cliente) com promoções exclusivas para esse envio;
09-no mês de aniversário do cliente ele pode receber um brinde ou um bônus financeiro para compras a partir de determinado valor;
10-vender vale presente para um cliente poder presentear outras pessoas;
11-palestras e mini-cursos;
12-eventos para crianças como contação de histórias, atividades manuais, teatrinho etc;
13-contação de histórias para adultos;
14-pocket shows;
15-grupos de leitura e discussão;
16-espaço café;
17-não dificultar a troca de produtos comprovadamente adquiridos na loja, principalmente no caso de defeito gráfico, pois as editoras depois também fazem a troca. Enfim, o limite de serviços que podem ser oferecidos será definido, principalmente, pela sua criatividade ou pela falta dela. E isso, independe do tamanho da livraria. Ofereci a maioria desses serviços numa loja de 30 m2, localizada no terceiro piso de uma galeria comercial e sem janela pra rua.

Por fim, chegamos à parte do acervo, que é o primeiro elemento que definirá seu público. É claro que a localização física da livraria também será importante para definir a escolha do acervo inicial. Digo inicial pois, ao longo do tempo, o dia-a-dia na livraria poderá indicar necessidades e experiências com acervo, digamos, não tão óbvio à primeira vista. Mas, voltando à localização física da livraria, segue um exemplo: em 1986 tive uma livraria, a Bruzundangas, dentro do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais, o IFCS, na UFRJ no Largo de São Francisco. Os cursos lá oferecidos são os de História, Filosofia e Ciências Sociais. Logo, o acervo era direcionado para essas áreas. Não adiantava ter livros na área de ciências exatas, ou direito, ou medicina por exemplo. Livros de interesse mais geral, como literatura, apenas complementavam o acervo. Portanto, na hora da escolha do acervo, deve-se privilegiar aquele que atenda seu público alvo - partindo do pressuposto que você, livreiro, já o tenha previamente identificado. É melhor ter um acervo bom em poucas áreas, que possa ser identificado como referência pelos clientes, do que tentar ter um pouco de muitas áreas imaginando, assim, que abrangerá um público mais amplo. Não se iluda; quem tem poucos títulos de muitas áreas, na verdade, não tem nada em termos de acervo. Não será uma livraria referência e, portanto, não terá futuro no cada vez mais exigente mercado livreiro.

Um comentário:

Anônimo disse...

Apenas uma dúvida na definição entre cliente e consumidor. E quando não se tem a opção de mudar de fornecedor? No meu entendimento, cliente é aquele que tem essa opção, caso contrário, é apenas um mero consumidor. Isso se aplica a algumas concessionárias de serviços públicos e órgãos governamentais que insistem em lhe chamar de clientes, prestando péssimos serviços. De mãos atadas, não temos opção de mudar os fornecedores destes serviços.