Mercado do Livro no Brasil

Fui convidado a participar como palestrante de uma das mesas do Livre-se: I Simpósio do Livro da UFRJ realizado entre os dias 27 e 29/10/2009 na Biblioteca Nacional. Na bonita definição do evento: "Alguns livros são como paixões: transformam o amante e a mente. Já os amores são complacentes: não nos aborrecem com exigências sisudas de fidelidade. O amor do livro é livre. Aspecto fundamental de qualquer relação amorosa é o diálogo."

A seguir, a palestra que fiz no evento sobre o Mercado do Livro no Brasil, tendo por base dados relativos ao ano de 2008.

O livro é uma das cadeias produtivas da economia. A cadeia produtiva do livro é constituída pelos seguintes setores:
- Autoral
- Editorial
- Gráfico
- Produtor de papel
- Produtor de máquinas gráficas
- Distribuidor
- Atacadista
- Livreiro
- Biblotecário

A interface entre dois destes setores forma um mercado. O mercado do livro é composto, basicamente, por dois conjuntos de relações:
- editor / livreiro, permeado ou não por distribuidores e atacadistas
- varejista / consumidor final; consumidor final pode ser pessoa física ou biblioteca

Mas, qual é o tamanho deste mercado do livro no Brasil? Em faturamento, no ano de 2008, apurou-se o valor de 3,30 bilhões de reais (3.305.957.488,25). Na divisão entre vendas para mercado e vendas para governo, temos a seguinte:
- mercado: 2,43 bilhões de reais (2.436.606.207,66)
- governo: 869,35 milhões de reais (869.351.280,59)

Para maior visibilidade, o faturamento para mercado representa 73,70% e para governo 26,30%. Mesmo assim, para se ter uma boa noção do que representa este mercado do livro em termos econômicos, há que se fazer mais uma comparação; neste caso, a melhor comparação é com o PIB do país. Mas o que é PIB?

"Principal indicador da atividade econômica, o PIB - Produto Interno Bruto - exprime o valor da produção realizada dentro das fronteiras geográficas de um país, num determinado período, independentemente da nacionalidade das unidades produtoras. Em outras palavras, o PIB sintetiza o resultado final da atividade produtiva, expressando monetariamente a produção, sem duplicações, de todos os produtores residentes nos limites da nação avaliada. A soma dos valores é feita com base nos preços finais de mercado. A produção da economia informal não é computada no cálculo do PIB nacional."

A fórmula para se chegar ao valor do Produto Interno Bruto é:
PIB = C + I + G + NX onde
C = Consumo
I = Investimento
G = Despesa do Governo
NX = Exportações Líquidas
..: "Consumo" refere-se a todos os bens e serviços comprados pela população. Divide-se em três subcategorias: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços;
..: "Investimento" consiste nos bens adquiridos para uso futuro. Essa categoria divide-se em duas subcategorias: investimento fixo das empresas (formação bruta de capital fixo) e variação de estoques;
..: "Despesa do Governo" inclui os bens ou serviços adquiridos pelos governos Federal, Estadual ou Municipal;
..: "Exportações Líquidas" trata-se da diferença entre exportações e importações.
Definições retiradas do portal IPIB.

Agora que já sabemos o que é PIB falta saber quanto foi. Em 2008 o PIB do Brasil foi de 2,9 trilhões de reais (2.900.000.000.000,00). Portanto, o mercado do livro no Brasil, que no mesmo ano teve o faturamento de 3,30 bilhões de reais, representa 0,11% do PIB. Como se vê, há muito para crescer.

Outra forma de avaliar o mercado é voltarmos o olhar para o número de exemplares. Em 2008 foram vendidos 333.264.519 exs; na divisão básica, 211.542.458 exs vendidos para mercado e 121.722.061 exs vendidos para governo. Em termos percentuais, 63,47% para mercado e 36,53% para governo.

É claro que são números imensos; são milhões, afinal. Entretanto, precisam de um parâmetro de comparação. Creio que o melhor é o que relaciona esses números com a população. Segundo dados do IBGE, o Brasil em 2008 tinha 189,6 milhões de habitantes (189.600.000). Considerando-se os exs vendidos para mercado, os 211.542.458 exs, e dividindo-se pela população do Brasil, obtem-se o número, a falsa média, de 1,1 (um vírgula um, isso mesmo) livros por habitante. É muito, muito pouco, não?

Segmentos do mercado do livro

Para melhor conhecer o mercado do livro as pesquisas já realizadas utilizam a seguinte divisão:
- Didáticos
- Obras gerais
- Religiosos
- CTP - científicos, técnicos e profissionais

Os números percentuais em faturamento e em exemplares são:
- Didáticos 41,09% do faturamento e 34,76% dos exs
- Obras gerais 26,36% do faturamento e 30,04% dos exs
- Religiosos 13,18% do faturamento e 23,76% dos exs
- CTP cient; técn; prof 19,37% do faturamento e 11,44% dos exs

Com relação a títulos novos no mercado, em 2008 foram lançados em 1ª edição 19.174 títulos. O ano, em termos nacionais, tem 249 dias úteis [365 - 104 (sáb + dom) - 12 (feriados nac.)]. Portanto, teve-se uma média de 77 novos títulos por dia no mercado.

Quanto aos canais de comercialização do livro, os principais são:
45,64% livrarias (inclui as ponto.com)
25,32% distribuidores
13,66% porta a porta
Estes três representam 84,62%

Com os números apresentados, o mercado do livro está em crescimento?
Em número de exemplares, sim (mercado):
+ 5,63% de 2007 para 2008 ou
+ 37,74% de 2004 para 2008

Em faturamento, não (mercado):
em 2004 o preço médio do livro foi de R$ 12,68
em 2008 o preço médio do livro foi de:
R$ 9,29 (deflacionado em relação a 2004) / queda de 26,73%
R$ 11,52 (corrente, sem deflação) / queda de 9,15%

O valor do preço médio é o valor líquido que entrou para o caixa das editoras. Pelas características da comercialização do mercado do livro, existe uma escala de descontos de 50% para os distribuidores e redes (estas são distribuidoras para as suas próprias lojas), e depois dos distribuidores para as livrarias com variação entre 30% e 40%. Sendo assim, o preço médio na ponta, para o consumidor final, foi o dobro do apresentado acima.

Questões atuais do mercado do livro

01 - Profissionalização
Uma das maiores, sem dúvida, é a busca da profissionalização que será determinante tanto para o crescimento quanto para a própria permanência no mercado das empresas que o formam, sejam elas livrarias sejam editoras, tendo em vista tanto a concorrência interna quanto externa. As instituições do livro podem, e devem ser, os canais para a busca da profissionalização do mercado. As principais, de abrangência nacional e por antiguidade, são:

22.11.1941 SNEL - Sindicato Nacional dos Editores de Livros
20.09.1946 CBL - Câmara Brasileira do Livro
05.05.1978 ANL - Associação Nacional de Livrarias
02.09.1987 ABEU - Associação Brasileira das Editoras Universitárias
27.10.1987 ABDL - Associação Brasileira de Difusão do Livro (porta a porta)
15.04.1991 ABRELIVROS - Associação Brasileira de Editores de Livros (didáticos)
05.06.1992 ABDR - Associação Brasileira de Direitos Reprográficos
01.08.2002 LIBRE - Liga Brasileira de Editoras
??.10.2006 Instituto Pró-Livro

Apesar dos esforços da CBL, SNEL e, mais recentemente, da ANL, ainda faltam dados estatísticos consolidados sobre o próprio mercado. Em muitos casos por falta de informações que as próprias empresas do mercado ainda têm receio de fornecer para alimentar as pesquisas. Não se sabe, com precisão, quantas editoras e quantas livrarias existem no país.

Desde 1991 CBL e SNEL patrocinam a pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro que, a partir de 2007, passou a ser feita pela Fipe - Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas, da USP. Os dados apresentados até aqui vêm dessas pesquisas.

02 - Concentração
Na economia mundial, uma das características atuais é a concentração. No Brasil, no mercado do livro, começou pelas editoras. Segue levantamento:
a) Record comprou em
1997 - Bertrand Brasil
1997 - Civilização Brasileira
1997 - Difel
2001 - José Olympio
2004 - Best-Seller
2005 - joint-venture com Harlequin Books (do Canadá)

b) Saraiva comprou em
1998 - Atual Editora
2000 - Renascer
2001 - Solução
2003 - Formato Editorial
2007 - Pigmento Editorial
2008 - ARX
2008 - ARX Jovem
2008 - Futura
2008 - Caramelo

c) Ediouro comprou em
2002 - Agir
2004 - Relume-Dumará
2005 - Nova Fronteira (50%)
2006 - joint-venture com Thomas Nelson (americana)
2007 - Nova Fronteira (os outros 50%)
2007 - Nova Aguilar
2008 - Desiderata

d) Sextante comprou em
2007 - Intrínseca (50%)

03 - Internacionalização
a) Pearson
1996 - entrou no Brasil
2000 - comprou a Makron Books

b) Grupo Vivendi, em parceria com Editora Abril, comprou em
1999 - Ática
1999 - Scipione
2004 - Abril compra a parte da Vivendi

c) Grupo Prisa-Santillana comprou em
2001 - Moderna
2005 - Objetiva (75%)

d) Larousse
2003 - entrou no Brasil
2007 - comprou editora Escala

e) Planeta
2003 - entrou no Brasil
2006 - comprou Academia da Inteligência

f) Elsevier/Campus comprou em
2002 - Negócio Editora
2002 - Alegro
2005 - Impetus

g) Edições SM
2004 entrou no Brasil

h) Penguin Books
10.09.2009 é anunciada parceria com a Companhia das Letras

i) Grupo Leya
11.09.2009 é lançado oficialmente no Brasil

"O Brasil é um mercado emergente com grande potencial de crescimento, sobretudo na direção de livros com preços populares e com objetivos educacionais."

A opinião acima deixa bem claro os desafios que já podem ser vislumbrados, afinal, é a opinião de John Makison, presidente mundial de uma empresa que tem negócios em 60 países, a Penguin Books. (O Globo, 10.09.2009).

04 - Livrarias
A ANL - Associação Nacional de Livrarias fez um levantamento através do envio de questionários para saber quantas livrarias existem no Brasil. A própria ANL adverte que não é uma pesquisa e, sim, um levantamento de dados.

ANL considera "livraria" a empresa que oferece um bom acervo de livros, independente de vender outros produtos. Assim, chegou ao número de 2.676 livrarias no Brasil. Como o país tem 5.564 municípios além do DF, chega-se à falsa média de 0,48 livraria/município.

Essas 2.676 livrarias estão distribuídas pelas regiões geográficas e DF, da seguinte forma:
1.414 ou 53% na região Sudeste (são 4 estados)
524 ou 20% na região Nordeste (são 9 estados)
417 ou 15% na região Sul (são 3 estados)
132 ou 5% na região Norte (são 7 estados)
118 ou 4% na região Centro-Oeste (são 3 estados)
71 ou 3% no DF Distrito Federal (é 1 unidade)

A concentração também está presente, e muito, na distribuição das livrarias pelo país, como mostram os dados acima. Dentro de uma região geográfica também existe a concentração. Abrindo a maior região em número de livrarias, a Sudeste com 53%, temos os seguintes dados (arredondados) por estado:
SP tem 676 livrarias; representa 48% da região e 25% do Brasil (é 1/4)
MG tem 360 livrarias; representa 25% da região e 13% do Brasil
RJ tem 335 livrarias; representa 24% da região e 13% do Brasil
ES tem 43 livrarias; representa 3% da região e 2% do Brasil

No meu modo de ver o mercado livreiro iniciou um processo de concentração acelerado a partir de 2008, quando a Saraiva comprou a Siciliano e transformou-se, assim, na principal rede de livrarias do país em número de lojas. Este movimento da Saraiva acirrou a concorrência e estimulou outras redes a abrir mais lojas em menor espaço de tempo. Por exemplo, a Livraria Cultura abriu duas lojas em 2008, uma em 2009 e tem três anunciadas para 2010 (Fortaleza, Brasília e Salvador). No Rio, a Livraria da Travessa abriu uma loja em dezembro de 2008 e outra em setembro de 2009.

Esta concentração do setor livreiro com a expansão das redes também é facilitada pela migração, maior a cada ano, do comércio varejista para os shoppings. Os shoppings cada vez mais oferecem serviços além das tradicionais lojas, sem falar das questões ligadas à segurança, estacionamento etc. Como os custos de uma loja em shopping são elevados, é cada vez mais difícil encontrar pequenas livrarias nesses espaços, que são ocupados, preferencialmente, por lojas de redes que, em muitos casos, são lojas âncora. Alguns números para comprovar esta tendência:

Em 2000 o Brasil tinha 280 shoppings; já eram 377 em 2008, ou seja, crescimento de 34,64%. Qundo se olha para o número de lojas nesses mesmos anos, o aumento foi de 90,96%, passando de 34.300 para 65.500 lojas. Para 2009 estão previstos mais 23 shoppings e para 2010 mais 19 shoppings. Portanto, sem retorno desta tendência da concentração do comércio nos shoppings.

As principais redes de livrarias em número de lojas são:
100 lojas - Saraiva (base SP)
38 lojas - Laselva (base SP) considerei apenas uma por aeroporto
26 lojas - Leitura (base MG)
17 lojas - Livrarias Curitiba (base PR)
9 lojas - Cultura (base SP) + 3 em 2010
9 lojas - Fnac (base SP)
7 lojas - Travessa (base RJ)

Uma observação: a Nobel tem uma quantidade maior de lojas, em torno de 180 pontos de venda, mas são franquias, isto é, CNPJ diferentes e a responsabilidade pelos pagamentos é de cada franquia e não da franqueadora. Por isto, não a considero como uma rede como Saraiva, Cultura, Fnac etc.

05 - E-commerce
Na metade de 2009 já somos 15,2 milhões de e-consumidores e o e-commerce aumenta a cada ano no Brasil. O livro é a categoria mais vendida em número de pedidos com 17% em 2008. Este número demonstra que o produto livro, principalmente os títulos da cauda longa, que cada vez mais, têm menos espaço nas livrarias físicas terão, na web, o seu principal canal de comercialização.

Começa a acontecer um fenômeno interessante na web, que vai na contramão da concentração que existe no comércio via lojas físicas. Na web é possível a descentralização; é possível a concorrência entre gigantes, médios e pequenos. E assim, a cada dia, mais lojas são abertas na web. Alguns números para comprovação:
. os Top 50 vêm perdendo participação no mercado; comparando 1º semestre de 2008 com 1º semestre de 2009, temos:
. a Top 1, a B2W [Submarino+Americanas+Blockbuster+Shoptime] perdeu 5,50%;
. os Top 10 perderam 2,30%;
. os Top 50 perderam 1,60%;
. a partir da posição 51 houve ganho de 1,60%

Livro digital; novos suportes de comercialização; direitos autorias e pirataria ficam para outros posts.

Fontes de pesquisa:
Sites citados, tanto de instituições quanto de editoras e livrarias
Sá Earp, Fabio e Kornis, George. A Economia da Cadeia Produtiva do Livro, Rio de Janeiro, Bndes, 2005
Webshoppers
IBGE
ABRASCE