domingo, 29 de agosto de 2010

Mercado Editorial Brasileiro em 2009

A Pesquisa "Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro" vem sendo realizada desde 1990, e é patrocinada pela CBL-Câmara Brasileira do Livro e pelo SNEL-Sindicato Nacional dos Editores de Livros. Desde 2007 tem sido executada pela FIPE-Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas da USP. A divulgação dos dados relativos ao ano de 2009 foi feita dia 19/8, durante a realização da 21a Bienal Internacional do Livro de São Paulo.

Um dado da pesquisa que merece logo ser destacado é que o preço médio de venda do livro para mercado, que já vinha caindo desde 2004, manteve esse processo e ficou mais barato 3,52% em relação ao ano de 2008. O valor do preço médio é o valor líquido que entrou para o caixa das editoras: R$ 11,52 em 2008 e R$ 11,11 em 2009.

Pelas características da comercialização no mercado do livro, existe uma escala de descontos de 50% para os distribuidores e redes (estas são distribuidoras para as suas próprias lojas), e depois dos distribuidores para as livrarias com variação entre 30% e 40%. Assim, o preço de capa médio foi de R$ 22,22 e o preço médio de venda para o público ficou entre R$ 15,55 (desconto nos lançamentos, por exemplo) e R$ 22,22.


01-Faturamento
Com relação à venda, a divisão é feita entre Mercado e Governo (que são os programas de compras de livros dos três níveis de governo: federal, estadual e municipal).

O faturamento total (mercado+governo) foi:
em 2008, R$ 3.305.957.488,25 (três bilhões, trezentos e cinco milhões...).
em 2009, R$ 3.376.240.854,19 (três bilhões, trezentos e setenta e seis milhões...).
Portanto, foram R$ 70.283.365,94 (70 milhões) a mais em 2009, o que equivale a uma variação de +2,13% em termos nominais. Ao aplicar-se o índice de deflação de 6,13% do IPCA educação, papelaria e leitura, que é calculado pelo IBGE, o valor em termos reais seria negativo em 3,77%.

Por segmento, o faturamento em 2009 foi o seguinte:
mercado: R$ 2.541.526.526,47 ou 75,28% do faturamento total
governo: R$ 834.714.337,72 ou 24,72% do faturamento total

É claro que são números grandes. Mas, o que esses números representam dentro da economia brasileira? O tamanho da economia de um país é calculado pelo PIB-Produto Interno Bruto, que vem a ser o principal indicador da atividade econômica. O PIB exprime o valor da produção realizada dentro das fronteiras geográficas de um país, num determinado período, independentemente da nacionalidade das unidades produtoras. Em outras palavras, o PIB sintetiza o resultado final da atividade produtiva, expressando monetariamente a produção, sem duplicações, de todos os produtores residentes nos limites da nação avaliada. A soma dos valores é feita com base nos preços finais de mercado. A produção da economia informal não é computada no cálculo do PIB nacional.
A fórmula para se chegar ao valor do Produto Interno Bruto é:
PIB = C + I + G + NX onde,
C = Consumo
I = Investimento
G = Despesa do Governo
NX = Exportações Líquidas
Consumo: refere-se a todos os bens e serviços comprados pela população. Divide-se em três subcategorias: bens não-duráveis, bens duráveis e serviços;
Investimento: consiste nos bens adquiridos para uso futuro. Essa categoria divide-se em duas subcategorias: investimento fixo das empresas (formação bruta de capital fixo) e variação de estoques;
Despesa do Governo: inclui os bens ou serviços adquiridos pelos governos Federal, Estadual ou Municipal;
Exportações Líquidas: trata-se da diferença entre exportações e importações.

O IBGE divulgou que o PIB do Brasil em 2009 foi de R$ 3,143 trilhões: R$ 3.143.000.000.000,00
Com estes números, o mercado do livro no Brasil representa 0,11% do PIB, que é o mesmo valor percentual apurado em 2008.


02-Exemplares comercializados
Outra maneira de olhar os dados é pela quantidade total (mercado+governo) de exemplares vendidos no ano:
em 2008 foram 333.264.519 exs
em 2009 foram 370.938.509 exs
Tem-se uma variação de +11,30% no aumento de exemplares vendidos. Na segmentação, foram vendidos para:
mercado, 228.704.28 ou 61,65% do total
governo, 142.234.221 ou 38,35% do total

O IBGE estimou que em 2009 havia no Brasil 191,5 milhões de habitantes. Dividindo-se os exemplares pela população, cada habitante teria ficado com quase 2 livros (1,94). Se fizermos a conta somente com os exemplares vendidos para mercado, cada habitante teria comprado em todo o ano o incrível número de 1,19 (um vírgula dezenove) livro.


03-Segmentos do mercado do livro
Como o mercado editorial é bem diverso, a pesquisa divide-o em quatro grandes grupos para melhor conhecê-lo:
1-Didáticos
2-Obras Gerais
3-Religiosos
4-CTP-Científicos, Técnicos, Profissionais

A representatividade de cada grupo em faturamento e em exemplares, somente para mercado, é a seguinte:
Didáticos
40,56% do faturamento e 36,87% dos exemplares

Obras Gerais
26,91% do faturamento e 27,45% dos exemplares

Religiosos
12,58% do faturamento e 23,20% dos exemplares

CTP-Científicos, Técnicos e Profissionais
19,95% do faturamento e 12,48% dos exemplares


04-Novos títulos
Com relação a títulos novos no mercado, em 2009 foram lançados em 1ª edição 22.027 títulos, o que é um aumento de 14,88% em relação ao ano de 2008.

Destes 22.027 novos títulos, 5.807 foram títulos traduzidos, o que representa 26,36% dos títulos. Logo, 73,64% dos títulos lançados foram originais nacionais.

O ano, em termos nacionais, tem 249 dias úteis [365 - 104 (sáb + dom) - 12 (feriados nac.)]. Portanto, teve-se uma média de 88 novos títulos por dia no mercado.

O crescimento expressivo no número de lançamentos tem como consequência o aumento da oferta de títulos e também de novos autores. É a busca das editoras para encontrar o best-seller e/ou o long-seller, garantindo também a bibliodiverdidade no mercado.


05-Canais de comercialização para mercado
A participação percentual de cada um deles é a seguinte:
40,18% livrarias físicas, incluso o braço web
23,78% distribuidores
16,64% porta-a-porta
2,91% supermercado
2,32% igrejas e templos
2,26% "livrarias" somente virtuais
1,68% escolas e colégios
1,41% editoras via web
0,85% empresas
0,75% feiras do livro
0,51% bancas de jornal
0,25% marketing direto
0,10% venda conjunta com jornais
0,04% bibliotecas privadas
6,32% outros

A destacar aqui a aumento mais uma vez da venda porta-a-porta que era 13,66% em 2008 e passou para 16,64% em 2009.

Destaque também para a venda pela web, pelo menos do que pode ser mensurado, que já representa 3,67% (2,26+1,41), sendo o quarto canal em vendas. Sabe-se que a venda pela web nas redes de livrarias físicas é muito significativa, girando entre 15% e 20% das suas vendas totais. Portanto, as livrarias que ainda não vendem pela web estão, a cada ano, aumentando o seu risco de serem excluídas do mercado. E, com a chegada do livro digital, do e-book, a situação só vai se agravar.

Mais uns dados como sinal de alerta às livrarias. Houve queda na participação do canal livrarias de 45,64% em 2008 para 42,44% em 2009. Queda também no canal distribuidores, de 25,32% em 2008 para 23,78% em 2009.

sábado, 14 de agosto de 2010

Lei de Direito Autoral: direitos de autor

Está em consulta pública até o dia 31 de agosto de 2010 a minuta do Anteprojeto que altera a Lei 9.610 de 19.02.1998, a Lei de Direito Autoral. O Art. 22, que não será alterado, dispõe que "Pertencem ao autor os direitos morais e patrimoniais sobre a obra que criou."

O Art. 5, define 15 itens e destaco dois para este post:
I – publicação – o oferecimento de obra literária, artística ou científica ao conhecimento do público, com o consentimento do autor, ou de qualquer outro titular de direito de autor, por qualquer forma ou processo;

XI – editor – a pessoa física ou jurídica à qual se atribui o direito exclusivo de reprodução da obra e o dever de divulgá-la, nos limites previstos no contrato de edição;

Portanto, deve existir entre o autor e o editor um contrato. O Art. 53 dispõe que: "Mediante contrato de edição, o editor, obrigando-se a reproduzir e a divulgar a obra literária, artística ou científica, fica autorizado, em caráter de exclusividade e em atendimento aos legítimos interesses do autor, a publicá-la e a explorá-la pelo prazo e nas condições pactuadas com o autor.

§ 1º O contrato de edição não poderá conter cláusula de cessão dos direitos patrimoniais do autor."

Será nesse contrato entre editora e autor, ou detentor dos direitos de autor, que serão definidas as regras. No mercado editorial, o pagamento dos direitos autorais estipulados em contrato, são um percentual do preço de capa do livro.

Com as devidas exceções, como no caso do livro didático e de autores que são best-sellers nas suas áreas e, portanto, podem negociar um percentual maior, o valor do direito autoral mais comum é de 10% sobre o preço de capa. Talvez fique a impressão, então, que os outros 90% do valor de capa do livro fiquem com a editora, o que não é verdade, é claro. Explicação vem mais abaixo.

O livro, para além de todo o simbolismo que representa, também é um produto comercializável. Entretanto, na questão da precificação e na cadeia de descontos, ele é quase que único. Seu preço de venda ao consumidor final não vem impresso como no caso dos jornais e revistas, mas é extremamente comum que seja seguido por todas as livrarias. Eventualmente algumas delas podem vender os livros com algum desconto sobre esse preço de capa. Vender por um preço superior ao chamado preço de capa é prática desconhecida, mesmo quando o livro é best-seller ou quando está em falta ou esgotado. As "leis" básicas que regem a oferta e procura não se aplicam à comercialização do livro.

Se pensarmos nos milhares de produtos que diariamente estão à venda em supermercados, papelarias e em todas as outras lojas voltadas para o comércio de produtos, vê-se que produtos iguais são vendidos por preços diferentes, de acordo com a estratégia comercial do lojista. A base para a precificação desses produtos são os custos fixos da empresa como aluguel, instalações, funcionários, impostos, dentre outros, mais os custos dos produtos em si, além da margem de rentabilidade desejada pelo lojista. Esse preço final para o consumidor também é influenciado pela concorrência que existe entre os estabelecimentos comerciais de um mesmo segmento e/ou área geográfica. Por exemplo, se uma papelaria compra de um distribuidor uma caneta ao custo unitário de R$ 0,40 (quarenta centavos), esse lojista é quem vai determinar o preço de venda ao consumidor final, que pode ser de R$ 0,80, R$ 1,00 ou mais. Neste exemplo parte-se do custo e calcula-se um percentual em cima dele até chegar ao preço de venda ao consumidor final.

No caso do livro, acontece ao contrário; a precificação, o preço de venda ao consumidor final, é determinado pela editora, de tal forma que uma série de descontos dentro da cadeia de comercialização possa viabilizar o negócio como um todo. A cadeia básica de comercialização do livro é a seguinte: editora; distribuidora/redes; livraria; consumidor final.

Em todo o produto comercializável, seja um livro, um automóvel, um remédio, um alimento etc, etc, normalmente existe uma cadeia de comercialização desse produto até que ele chegue ao consumidor final. Isto acontece, e desde sempre, pois o "produtor" precisa dessa cadeia para atingir o maior número possível de consumidores espalhados dentro da área geográfica de uma cidade, de um estado, de um país, de um continente, mas neste único planeta, por enquanto.

A precificação do livro por parte da editora nada mais é que determinar, a partir de todos os custos envolvidos na publicação de um título, qual o valor unitário por exemplar que ela precisa receber para que o negócio da publicação daquele título seja economicamente viável. Se a editora chega ao valor de R$ 20,00 como preço de capa do livro, isto é, o preço de venda ao consumidor final, é em cima desse preço que acontecem os descontos para a remuneração do trabalho das outras partes da cadeia do livro. Essa cadeia é fundamental para a existência de um mercado do livro. Portanto, o distribuidor precisa ficar com uma parte desse valor de capa para que possa desempenhar sua função, que é a de fazer chegar o livro às livrarias espalhadas por todo o Brasil. Com a chegada do livro na livraria, o livreiro precisa ficar com outra parte para poder desempenhar sua função, que é a de manter uma livraria onde o consumidor final possa ir comprar o livro de seu interesse.

Os descontos mais comuns praticados dentro da cadeia são:
a editora vende com 50% de desconto sobre o preço de capa para o distribuidor;
o distribuidor vende com 30% a 40% de desconto sobre o preço de capa para a livraria;
a livraria vende com até 20% de desconto sobre o preço de capa para o consumidor final.

Voltando ao preço de capa de R$ 20,00 e ao direito autoral de 10% sobre o preço de capa, o autor, por cada exemplar vendido, receberia R$ 2,00 (dois reais). Como a editora vendeu com 50% de desconto sobre o preço de capa de R$ 20,00, a editora vai receber R$ 10,00 (dez reais) por cada exemplar vendido. Logo, com uma continha percentual simples, percebe-se que o autor recebe 20% do valor que ficou com a editora (R$ 2,00 são 20% de R$ 10,00). Fica claro então que nem o autor recebe tão pouco como se pensa, e nem a editora fica com tanto, como também se pensa. Detalhando mais um pouco, esses R$ 8,00 que ficam com a editora têm que ser suficientes para pagar os custos fixos de uma empresa (instalações, funcionários e impostos), os custos da produção do livro em si, o custo dos livros que não deram certo comercialmente, além de ter que sobrar algum dinheiro para remunerar e reinvestir no negócio denominado editora. Como qualquer outra empresa comercial privada, uma editora é um negócio, e negócio, necessariamente, envolve riscos.