Saiu na mídia # 17: O livro de papel parece ter mais futuro hoje do que ontem

Compartilhando. Publicado no site da Exame (somente o texto)

Em tese, a pequena livraria da americana Keebe Fitch, a McIntyre’s Books, em Pittsboro, na Carolina do Norte, já deveria ter fechado as portas. Keebe viu o avanço das grandes redes, como Barnes & Noble, nos anos 90. Testemunhou também a explosão das vendas pela internet, sobretudo o fenômeno varejista Amazon, nos anos 2000.

E, mais recentemente, foi a vez de os e-books mudarem novamente o mercado livreiro nos Estados Unidos. Mas a loja de Keebe, herdada de seus pais e há 25 anos no mercado, vai muito bem: a expectativa é faturar 10% mais em 2013. E a McIntyre’s Books é tudo, menos um caso isolado. 

As vendas das chamadas livrarias alternativas nos Estados Unidos aumentaram 8% em 2012. O número de lojas também voltou a crescer. “Oferecemos uma série de serviços que enriquecem a experiência do cliente na livraria. Caso contrário, ele compraria online”, diz Keebe.

Em seu cardápio estão encontros com escritores e discussões entre leitores com interesses comuns. O curioso é que, até há pouco tempo, a morte do livro em papel era dada como certa — e, consequentemente, das livrarias. Sim, vendem-se menos livros em papel hoje do que em 2007 nos Estados Unidos, ano do lançamento do Kindle, o leitor eletrônico da Amazon. O futuro, porém, não parece ser de uma onipresença eletrônica. 

Depois de um início espetacular, o crescimento da venda de e-books nos Estados Unidos, mercado considerado um laboratório das experiências digitais, perdeu fôlego. De acordo com a consultoria PricewaterhouseCoopers, as vendas de e-books devem crescer 36% em 2013, mas apenas 9% em 2017 — embora sobre uma base obviamente maior.

“Não há mais fôlego para o e-book crescer como antes”, diz o consultor Mike Shatzkin, um dos maiores especialistas em mercado editorial digital. Não é que o consumidor vá perder o interesse, pelo contrário.

No mundo, a venda de e-books deverá movimentar 23 bilhões de dólares em quatro anos. Ainda assim, de cada dez livros vendidos em 2017, apenas dois serão eletrônicos, segundo as previsões mais respeitadas. 

Não faz muito tempo, acreditava-se que a indústria do livro sofreria o mesmo destino da indústria fonográfica. O surgimento do MP3 abalou o mercado de CDs e, consequentemente, as grandes lojas de discos. O mercado de livros, no entanto, tem se comportado de maneira diferente.

Quase metade dos livros é comercializada pela internet nos Estados Unidos. Mas apenas 23% dos americanos leem livros eletrônicos. Ou seja, a experiência da leitura digital não acompanhou na mesma velocidade o hábito de comprar livros pela internet. 

Um levantamento do instituto de pesquisas Pew Research com 3 000 leitores mostra que o livro digital leva vantagem frente ao papel em algumas situações. No caso de viagens, a maioria prefere os e-books. Quando se trata de leitura para crianças, 80% preferem as edições físicas.

Essas evidências frustraram quem contava com um futuro 100% digital. A rede de livrarias americana Barnes & Noble apostou suas fichas no Nook, leitor eletrônico lançado em 2011. A venda do aparelho e de títulos digitais, porém, tem sido uma decepção. As sucessivas quedas de venda custaram o emprego de William Lynch, que até julho presidia a empresa. Especula-se que a Microsoft esteja negociando a compra do Nook.

A previsão mais aceita atualmente é de que haverá uma convivência entre e-books e papel. “A participação do livro digital deve alcançar no máximo 40% do total de vendas”, diz Wayne White, vice-presidente da canadense Kobo, fabricante de leitores eletrônicos, com 14 milhões de usuários no mundo.

Hoje, nos Estados Unidos, a fatia dos e-books na receita do setor é de 22% — no Brasil, é de 1,6%. “O livro digital será parte do negócio, não todo ele”, diz Sergio Herz, dono da Livraria Cultura, na qual os e-books representam 3,7% das vendas. É provável que não tenhamos de explicar a nossos netos o que são livros de papel — nem o prazer que temos ao lê-los.

Inauguração da Livraria Cultura no Shop Iguatemi em SP, Av. Faria Lima, em 25.09.2013

Entrevista de Pedro Herz, da Livraria Cultura, à Folha de São Paulo

Reproduzo abaixo a entrevista de Pedro Herz à Folha de São Paulo publicada em papel e na internet, inclusive com o link para a página da Folha. Na entrevista Pedro Herz fala de alguns pontos importantes para o mercado do livro e que merecem ser pensados e debatidos.

Crédito da foto: Karime Xavier/Folha Imagem

Destaco os seguintes pontos sobre os quais, inclusive, já emiti opinião neste blog:
01-o livro digital não é e, não será, uma ameaça ao livro impresso;
02-a importância da venda pela internet; é a segunda loja da Cultura;
03-a migração do comércio para os shoppings;
04-a deficiência do ensino e a não formação de leitores em quantidade é que são a ameaça ao comércio do livro;
05-falta de profissionalização no negócio do livro;
06-a visão de buscar fidelizar clientes e, não, simplesmente, vender livros.

21/02/2010 - 07h42 Folha online

Ameaça ao livro não é e-reader, mas falta de novos leitores, diz dono da Livraria Cultura

FABIO VICTOR da Folha de S.Paulo

Numa viagem recente a Nova York, o dono da Livraria Cultura, Pedro Herz, fez um teste: ao andar de metrô pela cidade, observou quantos passageiros portavam e-readers. Em dez dias, encontrou um único leitor com o novo equipamento.

Herz diz já ter visto burburinho semelhante em outros tempos, avalia que tudo não passa de "uma nuvem" e atribui tanto barulho à sede da indústria eletrônica por escoar os novos produtos que cria em velocidade incontrolável. A ameaça real ao futuro do livro, opina, é ausência de novos leitores entre os jovens.

Apesar do ceticismo quanto à nova coqueluche do mercado, ele informa que em março a Cultura passará a vender 150 mil títulos de e-books em suas lojas.

Neste ano, a rede, que tem nove unidades (cinco em São paulo e as outras em Campinas, Recife, Porto Alegre e Brasília), abrirá mais três: Salvador, Fortaleza e uma segunda na capital federal. Com mais de 3 milhões de títulos em catálogo e 1.400 funcionários (serão mais 400 para as três novas lojas), a Cultura teve faturamento de R$ 274 milhões em 2009, crescimento de 18% em relação a 2008.

Segundo Herz, está mantida a decisão de pôr fim à empresa familiar na terceira geração (ou seja, a de seus filhos) e de abrir em breve o capital. Por ora deu apenas o primeiro passo, se associando no ano passado ao fundo de investimento Capital Mezanino. O fundo tem hoje 16% da empresa e família Herz, 84% --Pedro é o presidente do Conselho de Administração.

Leia a seguir a entrevista que ele deu à Folha num restaurante paulistano.

Folha - Quando a internet surgiu como uma ameaça ao mercado de livros, você começou antes a vender online. Agora, que o livro eletrônico paira como ameaça ao livro de papel, o que a Cultura vai fazer?
Pedro Herz - Em março vamos disponibilizar 150 mil títulos em formatos para e-readers. Eu acho que é uma opção a mais para o leitor. Não vamos vender o hardware, só conteúdo. Os formatos são tantos que pode ser que você compre num formato que o seu leitor [equipamento] não leia. A Amazon fez isso com o Kindle, se você comprar um e-book na [livraria] Barnes & Noble e tem um Kindle, não conseguirá ler. Foi um tiro no pé da Amazon, obrigar o leitor a comprar no seu formato. É o carregador de celular que só serve no seu, uma ideia totalmente superada. Os formatos são vários, dependerá de como cada editora vai digitalizar seus livros. Vai ser uma barafunda, porque se você tem um formato e teu e-reader não lê, onde o leitor vai reclamar? É o que está acontecendo um pouco nos EUA, com a MacMillan e a Amazon, mas pela guerra de preços [por discordância sobre o valor dos livros, títulos da editora foram retirados do catálogo da Amazon, mas depois elas chegaram a acordo].
Não sei bem, está tudo muito cru, muito no início, e não sei bem como serão as vendas. Acho que bem pequenas.
Acho o e-reader uma ferramenta fantástica, mas daí a virar o substituto do livro... Já vi esse filme antes, já vi o VHS chegar e dizer que ia acabar com o cinema. Já vi, na Feira de Frankfurt, dizerem que o mundo ia virar CD-ROM, e o mundo não virou CD-ROM. Dois anos depois não se falava nisso, as editoras me falavam: "Pô, perdemos um dinheirão, admitimos um monte de gente e não deu em nada". A sensação que eu tenho é que a gente está vendo uma nuvem, que vai passar. Pode ser que chova, mas, num curto prazo, não vai acontecer nada.

Folha - O sr. tem e-reader, usa para ler?
Herz - Não, tem um monte na livraria, mas eu não uso.

Folha - E tem um monte para quê?
Herz - Pra conhecer. Eu estive em Nova York há pouco, passei dez dias, e fiquei muito atento a quantas pessoas eu ia ver lendo em e-reader. Gastei mais de US$ 80 em metrô, pra cima e pra baixo. Se eu te disser que vi um único cidadão com um na mão, você acredita? Em dez dias em Nova York, andando de metrô, onde todo mundo lia --ou uma revista, ou um jornal ou um livro--, eu vi uma pessoa com um e-reader. Um detalhe que me chamou a atenção foi que esse leitor lia segurando o aparelho com as duas mãos, e as pessoas que liam livros usavam uma mão apenas. São coisas interessantes. Dos leitores que entrevistei informalmente nas livrarias, 100% disseram que não vão trocar.

Folha - Em que medida o rebuliço em torno do e-reader se deve ao poder de marketing da indústria eletrônica?
Herz - Não só o marketing é tão forte como a indústria, qualquer indústria, tem necessidade de criar modelos novos, seja do que for, e escoar os modelos novos. E existem coisas paradoxais: todo mundo trabalha para ter mais tempo de lazer, aí chega a indústria e desenvolve um computador que é um centésimo de milésimo de segundo mais rápido do que aquele que você tem e tenta te convencer a comprar o desgraçado. Peraí, mas se eu quero ter mais tempo, por que meu computador tem que ser Fórmula 1? Eu não tenho certeza se as pessoas querem essa velocidade toda. Eu troco de carro a cada cinco anos, e sou um cara que ando pouco, quando compro um carro algum amigo já diz: "Esse carro é meu quando você vender". Se você me perguntar por que que eu troquei, eu não sei te responder direito.

Folha - Qual a principal desvantagem do livro de papel?
Herz - Imagina um advogado que vai fazer uma audiência no Acre e tem que levar aquela papelada do processo. Um editor de uma grande editora de livros, que recebe 50 livros novos por semana de todo mundo, para resolver se vai publicar ou não, ter isso digitalizado e num voo de 12 horas para a Europa ir dando uma olhada no que interessa ou não. É de uma utilidade fantástica, mas não sei se é a melhor ferramenta para o leitor de livros. E tem outra pergunta que eu faço: fará novos leitores? Quem não lê livro de papel, não vai passar a ler por causa do livro eletrônico. Eu não sei como reagirão os que estão na maternidade.
Acredito que quem faz leitor são os pais, inegavelmente. Os jovens leitores são filhos de leitores. Dificilmente aparece uma criança ou adolescente que não tenha os pais leitores. A grande campanha que na minha opinião deveria ser feita pelo governo é mais ou menos assim: "Se você não lê, como quer que seu filho leia?". Essa é a pergunta que deve ser feita. Porque os meus filhos "liam" sem ser alfabetizados, pegavam o livro na mão para imitar os meus gestos.

Folha - As vendas de livros pela internet representam quanto do total de vendas da Livraria Cultura?
Herz - É a nossa segunda loja. A primeira é a da Paulista. [As vendas pela internet] representam 16% do faturamento [em 2009].

Folha - Esse índice vem crescendo nos últimos anos?
Herz - Vem, mas as vendas das lojas físicas também.

Folha - Proporcionalmente, qual cresceu mais?
Herz - Não tenho a informação, teria de separar isso, ver quanto a internet cresceu sem abertura de lojas. Vi uma coisa interessante: abri uma loja em Brasília, que vai super bem. A [venda pela] internet na região fez isso [faz com a mão gesto de subida]. É de alguma forma um símbolo de segurança para o comprador. E muita gente usa a internet para pesquisa, e realiza a compra fisicamente. É muito comum você ver o cara chegar na livraria com o que ele imprimiu na internet.

Folha - Li numa reportagem, com dados da Associação Britânica de Livreiros, que houve uma queda de 27% no número de lojas de rua em dez anos no Reino Unido --só em 2009 foram fechadas 102 lojas. É uma tendência inevitável também no Brasil? O sr. tem dados?
Herz - São dados poucos confiáveis, não são representativos do mercado. Nós não somos sócios de nenhuma das entidades de classe. Os números de consumo de livros divulgados no Brasil embutem compras do governo, e eu não sei se são confiáveis.

Folha - Mas uma pesquisa de 2009 encomendada por CBL (Câmara Brasileira do Livro) e Snel (Sindicato Nacional dos Editores de Livros) fazia a separação entre essas compras...
Herz - Eu não sou fornecedor do governo, não sei se o governo comprou mais ou menos, tenho que acreditar naquilo que dizem. Acho que falta nesta pesquisa um ingrediente que, não sei por que razão, fica fora, que é o fabricante de papel. Quanto foi vendido para publicar livro, que é isento de imposto. Os fabricantes de papel concordam com esse aumento? Houve um aumento de quantas toneladas de papel para livro? Eu não sei.

Folha - Mas o fechamento das chamadas livrarias de rua parece inexorável, as lojas novas que a própria Livraria Cultura abrem são todas em shoppings...
Herz - É, tem uma série de componentes. Por que se prefere o shopping? Por que é mais seguro, facilidade de estacionar. São poucas lojas de rua que oferecem essa comodidade. Numa cidade como São Paulo, onde o transporte público é ruim, você tem que andar não sei quantas quadras para deixar o carro numa loja de rua, o medo toma conta, os pais não deixam os filhos, isso no Brasil. Em Nova York ou Londres é um pouco diferente.

Folha - Como a crise de 2008/2009 atingiu o mercado?
Herz - O mercado eu não sei, a nós não atingiu. Nós crescemos legal, 18%. Acho que a solução continua nos livros, então as pessoas começaram a ler, procurando explicações [para a crise], porque não aconteceu nada de novo, nós já vimos isso outras vezes.

Folha - O sr. vê algum novo nicho a ameaçar as vendas de livros nas livrarias?
Herz - A grande ameaça que existe é a não-formação de novos leitores. As famílias [ricas] que tinham cinco filhos há um século, hoje ou não têm nenhum ou têm um, no máximo dois. O número de leitores cresce pouco, se é que cresce. Se você pegar o universo da classe D, esse pai não tem orgulho nenhum do que faz, nem a mãe. Então a compra de um lápis significa para ele um investimento na educação de um filho. Acho isso extremamente bacana, é um raciocínio válido, mas sabemos que é insuficiente. O apagão do ensino taí, a dificuldade que temos de admitir gente é homérica. A gente aplica testes básicos dos básico de conhecimentos gerais razoáveis. A gente quer que o candidato leia jornais, uma revista, que seja atualizado. Você pergunta para ele quem escreveu "Dom Casmurro", metade levante e vai embora. E são todos universitários formados. E não sou o único que tem esse tipo de problema. Falei com outros empresários, de outras áreas, que têm exatamente o mesmo problema. Gente que não encontra engenheiros, que não encontra médicos. Veja o resultado do Enem. Está difícil acreditar. Esse crescimento anunciado é sustentado? Ou é um momento de paternalismo que está aí? Estou procurando gente [para as lojas] no Nordeste, tem gente que não quer ser registrada. Perguntamos por que, e dizem: "Ah, porque eu recebo a Bolsa [Família], minha mulher recebe a Bolsa. E a população cresce nesses lugares do Nordeste. E gente esclarecida que pode ter filhos está tendo cada vez menos, se é que está tendo. Conheço casais de amigos, leitores, muito bem casados, felizes, que preferiram não ter filhos.

Folha - O aumento da oferta de livros nos supermercados e expansão do comércio de livros usados online, por exemplo, podem ameaçar as vendas nas livrarias?
Herz - Minha mãe começou a livraria achando que muito livro valia a pena ser lido e não ser comprado. Ela começou alugando livro. Sou francamente favorável ao comércio de livros usados. E há espaço para todo mundo. A rua da Consolação está cheia de loja de lustres. Peraí, o Brasil é muito grande. Sou francamente favorável. O que eu condeno é que um irmão mais novo não possa aproveitar o livro do irmão mais velho na escola. O que é que mudou na aritmética e na geografia? Por que tem que jogar fora esse livro. Hoje o governo até faz uma campanha para o aproveitamento [do livro didático], extremamente salutar, mas não é só. Por que o livro novo tem que ter um leitor por exemplar? Não tem biblioteca. Um livro, um leitor, é pouco.
Supermercado não me afeta em nada. Eu acho que contribui para a formação do leitor. Eu não quero fazer uma venda, eu quero um cliente. Se ele começar a gostar de ler, o próximo passo daquele que comprou um livro no supermercado será a livraria.

Folha - O que achou da Biblioteca de São Paulo, cujo modelo foi inspirado, segundo a Secretaria Estadual de Cultura, em livrarias tipo megastores?
Herz - O [secretário estadual de Cultura, João] Sayad me falou que eles se inspiraram muito no modelo da [Livraria Cultura da avenida] Paulista, que é um local onde as pessoas ficam. Fiquei orgulhoso. É possível criar um lugar onde as pessoas se entretêm, têm opções para aprender e ver alguma coisa de concreto. A coisa mais bacana que achei é que ela vai funcionar nos fins de semana. Gente, o Brasil é o único país em que as bibliotecas fecham no fim de semana, quando os pais podem levar os filhos.

Folha - Por que a Livraria Cultura resiste a entrar nas entidades de classe?
Herz - Não vejo o porquê. Não vejo muito sentido para as entidades de classe em meu ramo. Não acredito muito no que eles estão fazendo ou fizeram em benefício [do setor].

Folha - Já sofreu represália por isso?
Herz - Não, nunca sofri. E nós nos falamos, numa boa, com a Câmara [Brasileira do Livro], a ANL [Associação Nacional de Livrarias], o sindicato [nacional de editores de livros, o Snel]. A relação é muito cordial. Mas não participo de reuniões, nem de feiras, nem de bienais. Acho que qualquer feira é um lugar de plantio, não de colheita. E as bienais são de colheita, mas é impossível colher alguma coisa na bienal. Todo mundo diz que perde dinheiro. Então está na hora de repensar esse modelo.
E tem coisas de que a indústria não tem interesse. Por que o livro do irmão mais velho não pode ser aproveitado pelo mais novo?

Folha - Numa entrevista em 2006, o sr. afirmou que a indústria editorial era defasada, não tinha visão e não tratava o livro como negócio. Permanece assim?
Herz - Bastante. Quando comecei [a vender livros] na internet [em 1995], a gente desenvolveu um software para as editoras nos mandarem os seus catálogos num formatinho já pronto, txt, com informações básicas (autor, título, sinopse), para alimentar a internet. Se eu te disse que zero respondeu. Tive que fazer tudo eu. Para divulgar o livro de uma editora xis. Ninguém viu o potencial da internet do qual falo há 15 anos. Está tudo pronto lá, autor, página, preço, medidas. Não quero informação confidencial, quero informação que eu não tenha que sacar funcionários para fazer uma coisa que já está pronta. Hoje uma grande queixa dos internautas é a falta de resenhas [sinopses] dos livros. Eu que tenho que fazer a resenha do livro que você editou? Pô, me entrega isso pronto, amigo. Muitas mandam, mas muitas não.

Folha - Qual o cronograma de abertura das novas lojas?
Herz - Brasília será a primeira, entre abril e maio. Fortaleza está marcado para 19 de maio. E Salvador em julho. Estamos procurando um lugar no Rio de Janeiro, mas está dificílimo. Não acho lugar, não tem um espaço. O Rio tem uma geografia que não nos ajuda. O problema de espaço é tão complicado que um prédio encosta no outro. Tenho que chegar ao Rio com a mesma identidade, não posso chegar com um posto de serviços. Preciso de pelo menos 1.800 m2, com um pé direito que permita um mezanino. Não acho nem para discutir o valor.

Folha - De início o sr. resistiu a vender outros produtos e virar megastore. O que mais poderá ser agregado às vendas nas suas lojas?
Herz - Chegamos à conclusão de que o leitor também ouve música e vê filme.

Folha - Mas, por esse raciocínio, esse mesmo leitor assiste a TVs de plasma, compra aparelhos eletrônicos... Significa que outros produtos poderão ser vendidos também?
Herz - Dessa linha não.

Folha - Então de que outra linha?
Herz - Não sei. Temos alguma coisa de produtos educativos, uma pequena parte de Lego. E começamos uma pequena coisa agora [no final do ano passado] com games, mas não hardware.

Folha - Em relação ao caso do cliente que foi atacado [na cabeça com um taco de beisebol por um homem] dentro de uma loja da Livraria Cultura em dezembro passado, o que mudou para vocês?
Herz - [estende um exemplar do último número da Revista da Cultura] É o meu editorial. [Herz se refere ao episódio como o "triste dia 21 de dezembro", no qual "Um cliente e nós fomos violenta e covardemente agredidos. É assim que me sinto". Diz que o caso é "muito revelador sobre o mundo em que vivemos, sobre a legislação que nos rege (aparentemente um doente mental reincidente que estava à solta e só agora, que agrediu uma vida, e não algo material, foi detido)". "Quantos doentes mentais estão na rua agredindo pessoas... E o que fazer? A resposta eu não tenho. Só reflexões e pesar."]

Folha - Há algo que possa ser feito para evitar casos como esses?
Herz - Tem, com relação à lei. Ele já tinha quebrado os vidros da livraria [um ano antes], e o delegado soltou ele meia hora depois. Para agir contra ele [na época], eu teria de abrir um processo. Só que ele não fala uma frase emendada na outra, é um doente mental, é louco. Então o Estado não cuida do doente mental. A ideia de abolir o manicômio foi para que a família tomasse conta, mas a família aí se dá conta que dá muito trabalho e que custa dinheiro, e abandona o cara, que fica solto, até fazer o que ele fez. [Segundo Herz, o agredido continuava em coma à época da entrevista, e o agressor permanecia detido por tentativa de homicídio].

Folha - Vocês modificaram algo na segurança das lojas?
Herz - Não há o que mudar. Entre a entrada do cara na livraria e a agressão passaram-se menos de dois minutos. O delegado falou que se as imagens da agressão vazarem na internet, esse preso corre risco de vida, porque ele agride de uma maneira tão violenta e tão covarde que os presos não toleram isso. O cara está agachado olhando o livro numa estante embaixo, ele vem por trás e mete o taco na cabeça do cara. Ele entrou sem nada na mão, só com o taco e o facão dentro da mochila, de boné, bermuda...

A Perda da Capacidade de Vender

Já faz alguns anos que venho tentando demonstrar para livrarias e distribuidores que a consignação, como base da comercialização do livro, não é a maravilha que parece ser. Mas, agora, acho que encontrei uma tese que pode comprovar isso, e que é a seguinte: a consignação leva à perda da capacidade de vender livros.

Explico-me: a consignação, como principal relação comercial de uma livraria, de uma distribuidora e até de uma editora, faz com que pouco a pouco, a cada ano, estas empresas e seus funcionários percam a capacidade de vender, seja para livrarias e distribuidoras, no caso da editora, seja para o consumidor final, o leitor, no caso da livraria.

O comércio, desde suas origens há alguns milhares de anos, sempre se baseou na compra e venda de mercadorias. Alguém produz, alguém compra desse produtor, e alguém vende para o consumidor final. Esta é a relação básica do comércio. Hoje, no comércio do livro, a editora produz e, na maioria dos casos, consigna para distribuidores e livrarias, no caso de atendimento direto. Os distribuidores também consignam para as livrarias que atendem. Portanto, o que deveria ser uma operação eventual, a consignação, com o tempo transformou-se na base da atual comercialização do livro no Brasil. Em casos extremos, existem distribuidores e livrarias que não admitem nem pensar na operação de compra.

Vejo vários problemas diretamente relacionados à atual prática da consignação e que dizem respeito não somente às editoras, mas também às distribuidoras e livrarias, e aos funcionários de todas elas diretamente ligados à área de vendas. É claro que existem exceções ao que será relatado abaixo.

Problema 1-acomodação: a princípio é uma palavra forte, mas que pode ser útil para chamar a atenção para o problema. Se os livros vão consignados para distribuidores e livrarias, não é necessário muito empenho para colocar o livro nas distribuidoras e estas nas livrarias. Nas livrarias, como o livro também está consignado, isto é, somente será pago às distribuidoras e editoras se for vendido, também não será necessário empenho para a venda.

Solução 1-empenho: a maioria das pessoas que entram numa livraria já sabe o que vai comprar e realizará a compra no caso da livraria ter o livro procurado. O empenho é necessário a partir deste ponto. Como vender um segundo livro para esse cliente? Como vender um livro que não está em estoque na livraria no momento? Como vender um livro que ainda não foi lançado, a pré-venda? Como trabalhar o acervo da livraria, como destacá-lo, como relacioná-lo com o que acontece no mundo em termos de economia, política, cultura etc? Agora, mais uma pergunta: se as vendas por impulso já existem e se os livros estão consignados, qual a necessidade que o funcionário tem de se empenhar para dar conta das questões acima? Existe alguma interação entre os responsáveis pelos pedidos de consignação e os vendedores da livraria? Eles se falam? Trocam ideias?

Exemplo de acomodação 1, verídico: uma amiga editora entrou numa respeitada livraria e perguntou ao vendedor/atendente/livreiro se tinha o livro X e ele foi buscá-lo na prateleira. Bom, não? Com o livro nas mãos, minha amiga perguntou se ele tinha os outros livros do autor. Para sua surpresa, a resposta atravessada por uma pergunta que a deixou boquiaberta foi: "mas a senhora vai levar esses outros livros também?" Minha amiga ainda teve presença de espírito e respondeu que não levaria nem aqueles e nem o que estava em suas mãos, e foi embora da livraria.

Exemplo de acomodação 2, presenciado: o livro da Zahar "O Andar do Bêbado" está, no momento em que escrevo, há 23 semanas nas listas de mais vendidos e aproxima-se dos 40 mil exemplares vendidos. O que se imagina da exposição de um livro com essa trajetória de vendas é que esteja em exposição bem destacada nas livrarias, sim ou não? Pois bem, semana passada visitei duas livrarias importantes no Rio e em São Paulo; numa delas estava exposto na parte inferior da principal mesa da livraria e, na outra, nem exposto estava. Só era encontrado na prateleira, na seção de física. Isso é que é capacidade de perder vendas! Agora, se o fornecimento dessas lojas fosse por compra e não por consignação, isso aconteceria? Segue um exemplo de outra forma de trabalhar.

Exemplo de empenho, também verídico: ao longo de agosto de 2009 começa a divulgação do filme Alice no País das Maravilhas, dirigido por Tim Burton, e que será lançado em março nos EUA e em abril no Brasil. O livro da Zahar "Alice edição comentada" de Lewis Carroll estava em reimpressão e chegou no final de agosto. Passei a informação para as livrarias e distribuidores. Terminou o ano e uma livraria importante vendeu 10 vezes mais que qualquer distribuidor ou outra livraria, seja de rede ou não. E essa diferença é significativa também no número de exemplares, cuja ordem de grandeza chega aos mil. Como livro tem o preço de R$ 79,00, a diferença de faturamento entre os outros e ela foi de R$ 7.900,00 para R$ 79.000,00. Coincidência ou não (a escolha é de você, leitor) essa livraria opta por comprar seu acervo. Se o acervo é comprado, o responsável pela compra sabe, assim como os vendedores da livraria, que essa mercadoria deve ser vendida dentro de um prazo X, pois precisa ser paga à editora ou distribuidora. Essa equipe de compra e vendas soube reconhecer uma oportunidade de venda diferenciada de um livro que não era uma novidade, de um livro que está em catálogo há mais de um século. É, portanto, uma equipe antenada com o que acontece para além do ambiente físico da livraria.

Problema 2-acervo sem foco: com a consignação é comum as livrarias aceitarem todo e qualquer título que as editoras e distribuidoras queiram enviar, pois, como não é comprado, acham que não tem custo. Será? Lembro do meu tempo de livraria quando algumas editoras e distribuidoras insistiam em enviar títulos de áreas que a livraria não trabalhava. Eles insistiam dizendo "mas é consignado, não tem custo". Tem sim, e muito. O primeiro custo é o administrativo/burocrático: recebimento da mercadoria; manuseio; conferência; entrada no sistema; distribuição pela loja. Depois, como o livro não venderá, vem a devolução para a editora ou distribuidora: retirar da prateleira; conferência; emissão de nota fiscal; embalar; solicitar a coleta; entregar a mercadoria. Quantas horas desperdiçadas com trabalho inútil. Um outro custo é a perda de faturamento. Como esses títulos que não têm a ver com o acervo da livraria estão na loja, acabam ocupando lugar nas prateleiras e nas mesas de exposição de lançamentos e destaques, tirando assim o espaço de títulos mais de acordo com o público da livraria. Muitas vezes vejo livrarias entulhadas de livros, mas sem foco no acervo. Não adianta uma livraria - principalmente a pequena e média, até pelo espaço físico disponível - querer ter de tudo um pouco, pois acaba não tendo nada que a diferencie nem no mercado e nem aos olhos de seus clientes.

Solução 2-especialização: para conseguir ser uma livraria de referência é necessário que as pessoas responsáveis pelas pedidos, sejam de compra e/ou consignação, conheçam os catálogos das editoras e seus perfis editoriais, além da relevância dos autores. Devem ter acesso também às informações de vendas da livraria para realizar análises e poder fazer os pedidos subsidiados por essas informações.

Problema 3-atraso na profissionalização do setor: a consignação leva a não se exigir muito dos funcionários o conhecimento do produto, no caso o livro, que devem vender. E isso vale para os três setores, editora, distribuidora, livraria.

Solução 3-ler e estudar: sei que grande parte das pessoas - se não a maioria -, que trabalham nas áreas de compra e/ou venda de editoras, distribuidoras e livrarias não têm o hábito da leitura. Também sei que é difícil que de uma hora pra outra passem a ser leitores. Mas, tenho certeza que, sem o hábito da leitura e consequente estudo, não há como crescer na profissão, ter emprego garantido e ter melhores salários.

A escolha é de cada um e boas leituras.

Dicas Formação Profissional #1: você

Como já comentado em outros posts não existe uma formação formal para as pessoas que trabalham com livros na área de vendas e/ou atendimento ao cliente de livrarias, o leitor, e ao cliente de editoras e distribuidoras, as livrarias. Constatado o problema, qual a alternativa?

Como você trabalha com livros fica mais fácil investir na sua própria formação profissional. Como? É simples, lendo. Se você não tem o hábito da leitura, é bom começar a adquiri-lo já. Em primeiro lugar porque sempre será mais fácil vender um produto, o livro no caso, se você conhecer bem o que pretende vender. A leitura dos livros propicia esse conhecimento. Além disso, com leituras direcionadas, pode-se aprender com a experiência dos outros com relação a métodos de venda, como atender o cliente, como transformar o cliente em freguês (fidelizá-lo), criação de ações promocionais, relacionamento com colegas e chefes etc, etc.

O mercado do livro cresce a cada ano e caminha mais e mais, a cada dia, para a profissionalização. Portanto, os melhores empregos, os melhores salários, estarão à disposição dos melhores profissionais, dos mais capacitados. Por isso, invista em você agora para não ficar à margem deste processo.

Vou passar a indicar nestas dicas livros que já li e que podem ajudar na formação profissional de quem trabalha na área. Começo com dois livros pequenos e de leitura rápida e agradável, com a esperança que peguem o gosto.

"Superdicas para Vender e Negociar Bem", de Carlos Alberto Júlio, publicado pela Editora Saraiva. Seguem algumas passagens:

pág 13 Vender exige foco, disciplina e organização.
pág 20 Quem não sabe o que vende, não vende!
pág 21 Muitas vezes nossa competitividade em relação aos concorrentes está nos serviços que oferecemos, e não nos produtos.
pág 58 A credibilidade é conquistada nos detalhes e também é destruída por eles.
pág 67 Monitore a concorrência.
pág 80 Atendimento é resolver os problemas do cliente.

pág 91 Em vendas é preciso agir rápido: o pedido perdido hoje não volta mais.
pág 117 Quem fideliza o cliente é quem o atende.

O livro tem muito mais do que estas pequenas "pílulas". Vale a leitura.

A outra sugestão é "Clássicos do Mundo Corporativo", de Max Gehringer, publicado pela editora Globo. Algumas passagens:

pág 17 Nosso nome é a nossa primeira marca registrada.

pág 25 Em uma entrevista, nada melhor que a sinceridade.
pág 54 Liderança nada mais é que a capacidade de influenciar um grupo.

pág 60 Parece simples, mas responder "não sei" é uma das coisas mais difíceis de aprender na vida corporativa.


Boas leituras e até as próximas dicas.

Formação de Livreiros 2: uma solução?

Dando continuidade à discussão desta necessidade do mercado acho que é fundamental pensar na formação do livreiro de modo formal e profissional, qual seja, uma escola ou curso profissionalizante.

A indústria do livro tem uma cadeia que, na maioria absoluta de seus segmentos, precisa de profissionais com formação específica e com alguns anos de estudo direcionado para o exercício das funções. Pense nos editores, tradutores, revisores, capistas, produtores gráficos, designers etc. Todos eles tiveram que estudar alguns anos para aprender conceitos, técnicas e adquirir conhecimento específico para poderem exercer suas atividades dentro de uma editora. Da soma destes trabalhos temos o livro a ser impresso nas gráficas e que, depois, será vendido, principalmente, nas livrarias.

Quando o livro chega nas livrarias deparamo-nos com uma questão. Quem vai vender esse produto resultante de tanto trabalho especializado? Tão diferenciado em relação a outros produtos, seja pela quantidade de títulos, seja pela variedade de assuntos, seja pelo simbolismo que faz parte do próprio objeto livro: suporte para a transmissão do conhecimento.

Hoje, a maioria das pessoas que trabalha em livrarias, no atendimento direto ao cliente, não tem formação nem treinamento específico e nem perspectivas de ter acesso a eles. A exceção são umas poucas livrarias, normalmente algumas das redes, que têm visão e condições financeiras de investir em programas de treinamento para seus funcionários. Nas condições atuais do mercado, o investimento de uns poucos e o não investimento da maioria na formação de livreiros ajuda o processo de concentração a que assistimos. Qual a saída?

Imagino que possa ser a criação de uma escola para a formação de livreiros. Mas, quem se interessaria em investir num projetos desses, isto é, quem vai pagar a conta? Qual seria a abrangência geográfica da escola? Quem seriam os professores? Qual o currículo e o conteúdo a ser ministrado?

Temos no mercado do livro várias e várias instituições como SNEL, CBL, ANL, LIBRE, ABEU, ABRELIVROS, ABDR etc, etc. Salvo engano, nenhuma delas isoladamente ou em conjunto, tem um projeto de investir na formação de mão-de-obra para a ponta final da cadeia produtiva do livro, isto é, para o livreiro. Existem algumas pequenas iniciativas muito isoladas em termos geográficos e, na maioria das vezes, voltadas para a área editorial.

Por que estas instituições não se juntam por exemplo com o Senac, que tem abrangência nacional, e organizam uma escola para livreiros? O Senac tem entre suas atribuições a formação de mão-de-obra para o comércio. Pelo menos nas principais cidades as instalações físicas já existem para as aulas; onde não fosse viável a existência física do curso a educação à distância, via web, poderia ser utilizada.

É claro que não adianta somente uma formação teórica para os livreiros; é necessária também uma formação prática e, neste caso, a criação de livrarias-escola vinculadas ao Senac seria fundamental. Também poderiam ser feitos convênios com livrarias, sejam elas de rede, sejam as chamadas independentes, onde esses alunos pudessem estagiar.

Outra questão prática aparece: quem seriam os professores? Acho que os mais indicados são os inúmeros profissionais que hoje trabalham em editoras e livrarias e que já têm anos e anos de experiência; experiência essa que pode e deve ser transmitida nas áreas comercial, editorial, marketing, financeira, logística, web etc. Isso não exclui, é claro, professores universitários que já atuam em áreas ligadas ao tema.

Na questão do currículo, do conteúdo, alguns temas gerais deveriam estar presentes:

- breve história do livro;

- história do livro no Brasil;

- pequena história das livrarias;

- pequena história das editoras;

Com formação profissional de qualidade acho que será possível mostrar para as pessoas que é viável, que é factível fazer uma carreira dentro de uma livraria; que é possível crescer e ter uma boa remuneração. Trabalhar em livraria vai deixar de ser um emprego temporário até que apareça algo melhor para a pessoa ou que ela termine a faculdade. Acho que só assim o mercado do livro como um todo, poderá se consolidar de vez como uma atividade econômica importante para o país. Hoje, a ponta final, que está na livraria, no livreiro, ainda é muito frágil.

Formação de Livreiros 1: problemas

Trabalhamos com um produto, o livro, que é, até o presente momento, o suporte mais comum e eficiente para a transmissão, ao longo do tempo, do conhecimento produzido por gerações e gerações de habitantes deste planeta. No Brasil, entretanto, mesmo com um produto tão eficiente e tão carregado de simbolismo, o mercado do livro, principalmente para a parte de livrarias, não consegue formar profissionais para atender à demanda que o mercado requer e necessita.


Aproveitando o gancho de um post do Gerson Ramos no seu blog Vivo de Livro, sobre como deve ser chamado o profissional que trabalha nas livrarias no atendimento direto ao cliente, levanto aqui uma nova alternativa: livreiro. À primeira vista pode parecer uma questão de menor importância, mas acho que a falta de um nome que dê "cara", que possa identificar uma profissão à simples menção dele, não estimula que se pense de forma consistente, contínua e de longo prazo em formação profissional, em cursos técnicos, em métodos de ensino, em pesquisas na área etc. Trabalhar numa livraria, salvo raras exceções no mercado, é visto, é percebido pelas pessoas, como um emprego temporário (até que apareça algo melhor), e não como um trabalho que tenha a perspectiva de uma carreira e de crescimento na empresa e na área. Esta visão independe do nível de formação escolar das pessoas, tenham elas o ensino fundamental, médio ou superior, completo ou não. Afinal, quem não gosta de ter um nome profissional que identifique, perante os outros, a sua área de trabalho, seja ele torneiro mecânico, garçon, economista, revisor etc, etc. ? Portanto, se a profissão de livreiro não existe, por que investir nela?


Se pensarmos no livro como produto final de uma cadeia de produção, a livraria, seja ela física ou virtual, fica no fim dessa cadeia e exatamente no ponto onde acontece a realimentação da mesma, isto é, o momento em que ocorre a venda do livro para o consumidor final - o cliente, o leitor. Pensando ainda em termos de cadeia de produção, na área editorial, que fica antes das livrarias, os profissionais que lá trabalham como, editores, revisores, designers, produtores gráficos etc., passam por uma formação profissional, na maioria das vezes universitária, de vários e vários anos. Por mais paradoxal que pareça, a existência de inúmeros cursos universitários, tanto públicos quanto privados, com investimento de recursos financeiros para a formação de profissionais capazes de produzir o livro, é inversamente proporcional a inexistência de cursos, técnicos ou universitários, para a formação de profissionais para a venda desse livro produzido. Se o livro é um produto especial e com uma variedade imensa (são 20 mil novos títulos por ano só no Brasil), como é que não se investe na formação de profissionais para a área de venda nas livrarias? Não adianta pensar que uma pessoa que faz um curso de vendas para o comércio em geral, seja sapataria, loja de roupas ou qualquer outra, estará apta para vender numa livraria. Quantos tipos de sapatos podem ser oferecidos numa sapataria? Uns 300 ou 500? E no máximo divididos em para mulheres, homens e crianças. Numa livraria podem ser oferecidos mais de 2 milhões e 600 mil títulos, para entrega imediata ou a encomendar, e divididos por centenas de áreas.


De uns poucos anos pra cá, algumas iniciativas começaram a surgir, como a Universidade do Livro da Unesp e a Escola do Livro da CBL em São Paulo, e a Estação das Letras, no Rio de Janeiro, com o projeto Livraria do Séc XXI. Neste ano de 2008, a ANL, passou a oferecer em São Paulo, o curso capacitador nas livrarias. São iniciativas importantes mas que, infelizmente, não suprem a necessidade do atual mercado livreiro no que diz respeito às livrarias. Na hora em que uma livraria Cultura, Saraiva, Travessa, Livraria da Vila, Livrarias Curitiba, Fnac etc, pensam em expandir seus negócios ou um empresário-livreiro pensa em abrir sua primeira loja ou filial, o principal problema comum não é a falta de capital para investir e, sim, a falta de mão-de-obra especializada. As redes ainda têm a facilidade de atrair a mão-de-obra que já existe no mercado (vide os sites delas onde sempre existe uma chamada para recrutamento e seleção). Ainda no caso das redes, onde a concorrência é a cada dia mais acirrada, não é possível esperar que a mão-de-obra simplesmente apareça e, por isso, são obrigadas a investir elevados recursos para a formação da mão-de-obra de que necessitam. Esses recursos poderiam ser investidos na abertura de novas lojas e melhoria dos sistemas de gerenciamento, o que aceleraria o crescimento do mercado como um todo.


Portanto, está mais do que na hora que editoras e livrarias e suas entidades representativas, como Snel, CBL, ANL, Libre, Abrelivros, ABEU, ABDR etc, pensem no mercado do livro com uma visão mais ampla, para além do seu negócio específico, sob o risco de estagnação de todo setor. Não adianta ter a capacidade de produzir cada vez mais e melhor e perder a capacidade de vender. Livros em excesso nos depósitos das editoras são mais do que estoque; viram encalhe.


Em um próximo post espero poder apresentar algumas alternativas para os problemas relatados acima. Não é mais possível esperar que a formação de uma pessoa ocorra somente pela observação do que os outros fazem e pelo seu próprio fazer diário, com seus erros e acertos, como foi o meu caso. É necessário sistematizar o conhecimento e encontrar métodos eficientes e rápidos de transmissão aos interessados na área do livro.

Cliente ou Consumidor?

Como você, caro livreiro, vê as pessoas que compram na sua livraria? A resposta a esta pergunta, muito provavelmente, revelará suas práticas de trabalho diariamente utilizadas. Segundo definição encontrada no dicionário Aurélio, consumidor "é aquele ou aquilo que consome"; cliente é "aquele que usa os serviços ou consome os produtos de determinada empresa ou de profissional". Portanto, a definição de cliente é muito mais ampla, muito mais abrangente, como acho que deve ser.

Cliente deve ser pensado como a base, como os pilares de seu negócio. Nesta perspectiva, é fundamental que as livrarias tenham e/ou trabalhem para reunir o maior número de informações a respeito de cada cliente. A informação mínima é saber nome e endereço físico e/ou de e-mail. Se você não tem esses dados atualizados e minimamente organizados, sinto informar que você não tem clientes e sim consumidores que, a cada dia, podem ir consumir em outras livrarias.

Quem ainda não percebeu que é fundamental ter clientes, estejam eles próximos ou fisicamente afastados, e que fidelizá-los é difícil e demanda tempo e investimento, e que perdê-los é muito fácil e rápido, deve parar e repensar seu negócio. Mas, o que é ter clientes e como fidelizá-los?

O mercado livreiro tem como prática seguir os preços de capa sugeridos pelas editoras. Salvo promoções pontuais e eventuais, os preços de venda da maioria absoluta dos títulos são os mesmos nas livrarias, sejam elas pequenas, médias ou grandes. Então, se o preço é igual ou muito parecido, o que leva o cliente a comprar livros numa livraria e não em outra, mesmo que estejam fisicamente próximas?

Algumas possibilidades de resposta: atendimento e/ou serviços oferecidos e/ou acervo. Julgo o atendimento o ponto mais importante para o sucesso ou não de um negócio. Como já comentei em post anterior, com bom atendimento é possível vender até o que não se tem em estoque no momento. Por isso, acho inconcebível que um cliente quando entra numa livraria e pergunta se tem determinado título receba, como resposta, um simples e único não encerrando-se, assim, o atendimento ao cliente. O problema não está no fato de não ter o livro em estoque, mas sim, em não continuar o atendimento informando ao cliente se o livro está esgotado ou não. No caso de estar disponível na editora, deve-se oferecer a possibilidade de encomendá-lo para o cliente e também informar o prazo em que deve chegar. Se a livraria tiver infraestrutura para tal, deve-se ainda oferecer a possibilidade de entregar o livro no endereço que o cliente indicar e, é claro, sem custo adicional. Lembre-se que o livro não estava disponível no momento em que o cliente o queria comprar. Portanto, para realizar essa venda, será necessário um custo extra mas, acredite, valerá a pena.

Na segunda hipótese, a do livro solicitado estar esgotado, o livreiro deve ser capaz de oferecer ao cliente outros títulos do mesmo autor e/ou títulos de autores relacionados com o tema do livro solicitado inicialmente. É claro que para o livreiro poder fazer o atendimento descrito acima é necessário que ele disponha de instrumental mínimo, qual seja, um cadastro de livros confiável e diariamente atualizado (ver post Como Vender Livros Demais?, 3 parágrafo). Além disso, é necessário que o livreiro tenha o hábito de ler e possua um acúmulo de leitura e/ou de informações sobre livros, que lhe permita fazer associações para além de uma pesquisa num cadastro de livros.

A parte de serviços que uma livraria pode oferecer a seus clientes é bem ampla. É importante ressaltar que não são somente recursos financeiros que possibilitam oferecer tais serviços mas, também e principalmente, a criatividade. Que serviços podem ser esses? Vou listar alguns:

01-reserva de livros e encomendas;

02-pesquisa de livros sobre determinado assunto e/ou autor (es);

03-entregas em domicílio;

04-parcelamento das compras sem juros;

05-programa de pontuação de compras e posterior bonificação em produtos;

06-pré-venda, com garantia de entrega rápida, de livros de grande expectativa gerada pela mídia;

07-produtos com diferencial exclusivo para clientes cadastrados como, por exemplo, livros autografados;

08-envio de mala direta e/ou e-mail marketing (previamente autorizado pelo cliente) com promoções exclusivas para esse envio;

09-no mês de aniversário do cliente ele pode receber um brinde ou um bônus financeiro para compras a partir de determinado valor;

10-vender vale presente para um cliente poder presentear outras pessoas;

11-palestras e mini-cursos;

12-eventos para crianças como contação de histórias, atividades manuais, teatrinho etc;

13-contação de histórias para adultos;

14-pocket shows;

15-grupos de leitura e discussão;

16-espaço café;

17-não dificultar a troca de produtos comprovadamente adquiridos na loja, principalmente no caso de defeito gráfico, pois as editoras depois também fazem a troca. Enfim, o limite de serviços que podem ser oferecidos será definido, principalmente, pela sua criatividade ou pela falta dela. E isso, independe do tamanho da livraria. Ofereci a maioria desses serviços numa loja de 30 m2, localizada no terceiro piso de uma galeria comercial e sem janela pra rua.

Por fim, chegamos à parte do acervo, que é o primeiro elemento que definirá seu público. É claro que a localização física da livraria também será importante para definir a escolha do acervo inicial. Digo inicial pois, ao longo do tempo, o dia-a-dia na livraria poderá indicar necessidades e experiências com acervo, digamos, não tão óbvio à primeira vista. Mas, voltando à localização física da livraria, segue um exemplo: em 1986 tive uma livraria, a Bruzundangas, dentro do Instituto de Filosofia e Ciências Sociais, o IFCS, na UFRJ no Largo de São Francisco. Os cursos lá oferecidos são os de História, Filosofia e Ciências Sociais. Logo, o acervo era direcionado para essas áreas. Não adiantava ter livros na área de ciências exatas, ou direito, ou medicina por exemplo. Livros de interesse mais geral, como literatura, apenas complementavam o acervo. Portanto, na hora da escolha do acervo, deve-se privilegiar aquele que atenda seu público alvo - partindo do pressuposto que você, livreiro, já o tenha previamente identificado. É melhor ter um acervo bom em poucas áreas, que possa ser identificado como referência pelos clientes, do que tentar ter um pouco de muitas áreas imaginando, assim, que abrangerá um público mais amplo. Não se iluda; quem tem poucos títulos de muitas áreas, na verdade, não tem nada em termos de acervo. Não será uma livraria referência e, portanto, não terá futuro no cada vez mais exigente mercado livreiro.