De como chegamos a este estado de coisas

 Em 11 de janeiro de 2020 foi registrada, na China, a primeira morte por Covid-19.

A população mundial hoje está na ordem dos 7,8 bilhões de pessoas. Há 100 anos a população era de 1,8 bilhões e no início da 2ª Guerra Mundial (1939) era de 2,3 bilhões de pessoas.

Os dados anteriores são apenas para comparar com os a seguir, para termos noção da ordem de grandeza da situação em que nos encontramos. Neste mês de abril existem cerca de 4 bilhões de pessoas (52%) obrigadas ou incentivadas pelos governos de seus países a ficaram confinadas em suas casas, segundo levantamento da Agência France Press divulgado dia 07/4/2020.

Entre a metade de março e a metade de abril, 22 milhões de pessoas nos USA solicitaram o seguro desemprego. No Brasil o desemprego pode atingir o acumulado de 17 milhões de pessoas no final de abril, contra os 12 milhões no fim de Fevereiro, segundo o IBGE. Em Portugal, um milhão de pessoas estão em lay-off, o que ainda não é o desemprego, mas é uma perda de 1/3 nos rendimentos dos trabalhadores. A taxa de desemprego estava em 6,5% ao fim de fevereiro e passou para 8,9% no fechamento de março. Em Portugal, são agora 344 mil trabalhadores desempregados no total.

Com estes dados a economia mundial despencou. E o mercado do livro não é imune a isso. No Brasil, a queda do faturamento está em 47,47% na semana de número 15 do ano, segundo a Nielsen. Em Portugal, segundo dados da GFK para a mesma semana 15 (de 6/4 a 12/4), a queda de faturamento nas livrarias já está em 84% na comparação com ano anterior. Em Portugal as livrarias vão reabrir agora em 04 de maio com a limitação de uma pessoa para cada 20 m2. Os shoppings (centros comerciais) permanecem fechados até 31 de maio.

O mercado do livro está numa situação de UTI / cuidados intensivos, tanto no Brasil quanto em Portugal, para ficar somente nestes dois países. 

Entretanto, é necessário ter claro que o vírus da Covid-19 só potencializou uma situação de fragilidade que já existia no mercado do livro. Não querer ver isso, é tal qual na história de Andersen, “A roupa nova do Imperador”, onde o Rei estava nu. E essa fragilidade, no Brasil, veio sendo construída ao longo de 4 décadas, pelo menos, desde os anos 1980 do século passado.

Assim, para primeiro sobreviver a esta crise e, depois, seguir em frente, é fundamental levantar dados e analisá-los. Sugiro três etapas:

1 - caracterizar a situação atual;

2 - entender como se chegou a esta situação;

3 - propostas para fazer diferente e seguir em frente.

1 - SITUAÇÃO ATUAL: FRAGILIDADE.

No Brasil, em 2018, o mercado do livro foi pego de surpresa com os processos de Recuperação Judicial da Saraiva, Cultura e Bookpartners, sendo que, esta última, já teve a falência decretada em 09/03/2020 (ver aqui no PN). Com isso, ficou escancarada a concentração da venda e a consequente situação de dependência, que anda de mãos dadas com a fragilidade. De um mês para o outro, a quase totalidade das editoras perdeu entre 40% e 60% do faturamento que estes 3; sim, um, dois, três clientes representavam. Mas, a surpresa da RJ não pode explicar, por si só, o momento atual.

Aliás, sem surpresas, a concentração da venda continua, mas está mudando de endereço. Em 08 de novembro de 2017, em um artigo aqui no PublishNews escrevi:

“A Amazon vai ter uma participação significativa no mercado do livro no Brasil? SIM.

Ao final de 2018 será o 1º ou 2º cliente de todas as editoras e distribuidores que fornecem diretamente para ela.”

O outro ponto da fragilidade é com relação aos descontos exigidos pelos maiores clientes em faturamento, sejam livrarias ou não. Depois pelos descontos que esses clientes oferecem nos seus e-commerces e, na outra ponta, pelos descontos praticados pelas editoras diretamente ao leitor em seus sites. Tudo isso contribui para, a cada ano, a cada mês, a cada dia, diminuir o tamanho do mercado em pontos de venda, tanto para as editoras quanto para o leitor. Qualquer mercado que tem seus pés fincados no desconto, e não na margem para o negócio, não tem futuro. A diminuição dos pontos de venda, com o crescente fechamento de livrarias, também vai afetar as editoras, principalmente as que têm menor capacidade (caixa) para publicar. Com isso, a oferta de variedade editorial, a bibliodiversidade, vai diminuir e as ideias, principalmente as não hegemônicas, terão menor possibilidade de circular. Uma sociedade democrática precisa da diversidade de ideias para existir.

No meio desta pandemia os descontos praticados por editoras, pequenas e grandes em faturamento, e por sites de varejo, de livrarias ou não, chegam aos 50%. Mesmo em Portugal, onde existe a Lei do Preço Fixo, sempre há um jeito de contornar e está acontecendo também. Este exagero pode ser explicado, um pouco, pelo momento de desespero que se vive agora, em que cada um só consegue pensar em soluções individuais e nas contas que tem para pagar amanhã. Mas, será sustentável? Durante quanto tempo se terá fôlego para manter essas práticas?

2 - SOBRE COMO CHEGAMOS À ATUAL SITUAÇÃO.

Como aconteceu essa concentração? Quando comecei no livro, em 1981, os descontos das editoras para as livrarias eram de 30% e 35%. Em alguns poucos casos chegava-se aos 40%. Hoje os descontos começam em 40% (salvo raras exceções de 35% em alguns segmentos dentro dos livros CTP, os Científicos, Técnicos e Profissionais) e vão até os 65%, pelo menos. Os livros didáticos de ensino fundamental e médio não entram nesta análise.

Temos um passado de vivência e sobrevivência a inflações altíssimas. E isso deixa marcas na cultura, nas mentalidades e nos negócios também. E o histórico cultural, as mentalidades, não se mudam por decreto. Por exemplo, as negociações de desconto entre editoras e distribuidores e livrarias não são de um em um, mas de cinco em cinco pontos percentuais. Já ouvi em muita negociação comercial o cliente dizer que só tinha 40% de desconto. E eu tinha que mostrar que isso lhe proporcionava 66,67% de margem bruta de retorno. Assim como 50% de desconto é 100% de retorno, e 65% de desconto são imorais 185,71% de retorno.

Voltando à inflação. Decorrente do grande endividamento externo realizado durante os governos do período da Ditadura Militar, a inflação pulou dos mais de 200% ao ano em 1985, chegando aos quase 2.000% no governo Sarney (1985-1990), aos 1.119% no governo Collor (1990-1992) e a inacreditáveis quase 2.500% no governo Itamar (1993-1994). Algo tinha que ser feito e veio, então, o Plano Real.

Como era o negócio do livro nessa época? No início dos anos 1990 se ganhava mais dinheiro com a especulação em cima da inflação do que com o resultado do trabalho. E o overnight era o meio para tal. As editoras, assim como todos os negócios, foram obrigadas a reajustar os preços mensalmente pelo índice da inflação. Foi a época em que as grandes livrarias e os distribuidores mais ganharam. Dia 30 de um mês se compravam, por exemplo, 500 exemplares do Alquimista (Paulo Coelho) a CR$ 100,00 (cruzeiro real era a moeda) de preço de capa. Se a inflação do mês tivesse sido de 40%, um ou dois dias depois, apenas no trajeto do depósito da editora para os distribuidores e livrarias, estes já teriam ganho mais Cr$ 40,00, pois o novo preço de capa já seria CR$ 140,00. A seguir, existia o interesse que o leitor pagasse o livro à vista, isto é, somente em dinheiro, e para tal, dava-se um desconto. O dinheiro dessas vendas depois era aplicado diariamente no overnight. Assim, foi-se construindo essa prática nefasta de desconto no livro.

Como a inflação crescia a cada mês, as editoras tiveram que passar a fazer reajustes quinzenais, depois semanais, até passarem a reajustes diários. Na sexta-feira de cada semana as livrarias recebiam uma lista das editoras com os preços para cada dia da semana seguinte. Em seguida cada editora chegou a ter uma “moeda” fictícia própria, cuja quantidade era multiplicada pelo valor da URV (Unidade Real de Valor), instituída em fevereiro de 1994. O valor da URV era diariamente determinado pelo governo. Em julho desse mesmo ano, mudou-se mais uma vez a moeda no Brasil e foi instituído o atual Real (R$). Um Real começou valendo uma URV ou os equivalentes CR$ 2.750,00 (cruzeiros reais), que foi a cotação do dia anterior. A URV deixou de existir a partir de então. Dali pra frente era simplesmente Real (R$). Também houve a paridade cambial e um dólar valia um real. Foi verdade! Mas isso, já ficou na “história”.

Uma mudança tão radical assim é difícil de ser assimilada com rapidez nos negócios. Quem estava acostumado a ganhar dinheiro com a especulação e não conseguiu se adaptar rapidamente, foi tendo dificuldades e, alguns distribuidores acabaram por fechar nos anos seguintes. A maior rede de livrarias da época, a Siciliano, achou outra forma de se adaptar à nova realidade. Qual foi? Exigir mais desconto das editoras, principalmente daquelas que tinham best-sellers e, portanto, dependiam da Siciliano para distribuir os livros em “pilhas” pelas lojas, pois algumas já eram nos shoppings. Uma editora cedeu à pressão e, na sequência, outras tiveram que acompanhar. E, assim, foi quebrada a barreira dos 50% de desconto que, até hoje, não retrocedeu a esse patamar.

Com a estabilidade da economia sempre existe investimento e surgem mais negócios. Em maio de 1996 a Livraria Saraiva inaugura a 1ª megastore no Brasil, no shopping Eldorado em São Paulo. Em junho de 1997 é a vez do Rio de Janeiro com a mega da Rua do Ouvidor. Era a grande novidade da época. Nas palavras do então diretor-superintendente da empresa, José Luiz Próspero:

"A Saraiva vem namorando esse conceito de megastore há mais de oito anos. Essa tendência é muito forte nos EUA e, em São Paulo, está dando muito certo".

Fonte: https://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq190620.htm

Também em 1997 é inaugurado o Ática Shopping Cultural, no bairro de Pinheiros em São Paulo. O mercado crescia e atraiu a atenção externa. Em julho de 1998 a rede francesa Fnac compra o Ática Shopping e vai reinaugurá-lo com o nome Fnac em 01/06/1999. Nasceu com uma estratégia de negócios bem definida. Nas palavras de Pierre Courty, diretor-geral da empresa no Brasil "Os produtos nacionais serão, com certeza, muito mais baratos aqui".

Fonte https://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq28059911.htm

 Instituiu, assim, o “Preço Verde”, um selo adesivo que era colado nos livros, CDs e DVDs, e que dava 20% de desconto nos primeiros 30 dias de lançamento (chegada) desses produtos em loja. O que era, e ainda é proibido na França. As outras livrarias, principalmente as maiores, optaram por acompanhar a Fnac nessa estratégia, e começaram a dar descontos também. Para preservarem sua margem, começaram a exigir mais descontos das editoras que, mais uma vez, na sua grande maioria, cedeu.

  

Ainda em 1999, em novembro, com vistas a pegar a época do Natal, é lançado com grande divulgação, com uso de out-doors e propaganda na TV aberta, o site do Submarino. Mais uma vez a estratégia de negócio era centrada no desconto. Desta vez muito agressivo, superior a 30%, tanto que muitos livreiros ligaram para as editoras reclamando. Para saber mais sobre a estratégia de venda de grandes varejistas apoiada no desconto, ver este artigo aqui no Publishnews.

Se até aqui o foco foi o desconto, a outra variável que ajudou a chegar à situação atual, foi a concentração. Tanto de livrarias quanto de editoras, sendo que estas últimas, até pelo gigantismo, foram ficando cada vez mais reféns das redes de livrarias, por mais contraditório que isso possa parecer.

Com o Plano Real a inflação foi contida. Nos governos de FHC (1995-2002) variou entre 1,65% (1998) e 12,53% (2002). Não considerei o ano de 1995, o primeiro após a implementação do Real, no qual se baixou a inflação de 916,43% (1994) para 22,41% (1995). Nos governos de Lula (2003-2010), a variação ficou entre 3,14% (2006) e 9,30% (2003). Esta relativa ao ano seguinte ao último ano de FHC (2002).

Este cenário de estabilidade estimulou a expansão das livrarias, com a ajuda de financiamentos do BNDES. Propiciou também a entrada de editoras estrangeiras para atuação direta no mercado brasileiro. E as maiores editoras nacionais começaram a comprar editoras menores por oportunidade de negócio, mas também para se defenderem da entrada das estrangeiras. Tudo isto aconteceu essencialmente entre 2000 e 2010, com uma ou outra aquisição em 2011.

2.1 - EXPANSÃO DAS LIVRARIAS.

A primeira importante expansão é a da Livraria Cultura para além das fronteiras de São Paulo. Em 2003 inaugura a loja em Porto Alegre, que logo vira a 2ª loja em faturamento do grupo. Em 2004 abre a loja de Recife. E prossegue abrindo lojas a cada ano.

A Fnac também já vinha expandindo. Tinha aberto em 2001 a loja no Rio de Janeiro. Ainda existia a Laselva que tinha participação importante no mercado com as lojas nos aeroportos. Um parêntesis: a Laselva, em Recuperação Judicial desde maio de 2013, teve a falência decretada em 05/03/2018, noticiou o PN.

Mas, o marco divisório da concentração nas livrarias acontece em 06/03/2008, quando a Saraiva compra a Siciliano, a maior rede até então. Às 36 lojas da Saraiva vão somar-se as 63 da Siciliano criando-se, assim, um gigante do varejo de livros com 99 lojas distribuídas por 13 estados (SP; RJ; MG; ES; PR; SC; RS; GO; BA; PE; PB; RN; CE) além do Distrito Federal.

E esta aquisição traz mais um custo para as editoras e uma imensa vantagem competitiva para a Saraiva no mercado. Via de regra, a Siciliano tinha descontos entre 5% e 10% (conseguidos no pós-Plano Real, como já mencionado) maiores do que a Saraiva. Com a aquisição, a Saraiva forçou para manter as condições que a Siciliano tinha, e acabou por conseguir isso das editoras, salvo raríssimas exceções.

Era acirrada a disputa para abertura de novas lojas, principalmente em shoppings. As negociações eram longas e feitas com muita antecedência antes da abertura efetiva de uma loja. Em 2011 existiam 430 shoppings no país por onde circulavam mensalmente 376 milhões de pessoas. O Brasil tinha então 191 milhões de habitantes. Impressiona, não?

Como resultado dessa corrida, na metade de 2012 a situação das principais redes de livrarias, em número de lojas, era a seguinte:

100 lojas, tinha a Saraiva. Base São Paulo;

32 lojas, tinha a Livraria Leitura. Base Minas Gerais;

20 lojas, tinha a Livrarias Curitiba. Base Paraná;

13 lojas, tinha a Livraria Cultura. Base São Paulo;

11 lojas, tinha a Fnac. Base São Paulo;

7 lojas, tinha a Livraria da Travessa. Base Rio de Janeiro;

6 lojas, tinha a Livraria da Vila. Base São Paulo.

Obs: não considerei a Nobel como rede pois as lojas não têm uma administração centralizada. As lojas são franquias e a negociação com as editoras é individualizada.

2.2 - ENTRADA DAS EDITORAS ESTRANGEIRAS PARA ATUAÇÃO DIRETA NO PAÍS.

Segue uma rápida cronologia:

Grupo Pearson (Inglaterra) entrou no mercado em 1996 e comprou a editora Makron Books no ano 2000.

Grupo Vivendi (França), em parceria com o grupo Abril, comprou as editoras Ática e Scipione em 1999. Saiu do Brasil em 2004 e o grupo Abril comprou a sua parte.

Grupo Prisa-Santillana (Espanha) entrou no mercado em 2001 com a compra das editoras Moderna e Salamandra. Em 2005 comprou 75% da editora Objetiva.

Elsevier (Holanda) chegou em 1976 no mercado nacional em parceria com a editora Campus. Suas compras foram as seguintes:

2002 a editora Alegro

2002 a editora Negócio

2005 a editora Impetus

A Larousse (França) chegou em 2003.

Grupo Planeta (Espanha) chegou em 2003. Em 2006 comprou a editora Academia da Inteligência.

Edições SM (Espanha) chegou em 2004.

Almedina (Portugal) chegou em 2005.

Penguin Books (USA) em 2005 fez uma joint-venture com a Companhia das Letras e, em 2011, comprou 45% do capital dessa editora.

Grupo Leya (Portugal) chegou em 2009. Em 2010 fez uma parceria com a editora Barba Negra. Em 2011 comprou a editora Casa da Palavra.

Thomson Reuters (USA) em 2010 comprou a editora Revista dos Tribunais.

2.3 - E AS EDITORAS NACIONAIS TAMBÉM FORAM ÀS COMPRAS.

Mais uma rápida cronologia:

A Guanabara Koogan comprou editoras nos seguintes anos:

1994 a LTC

2007 a Forense

2007 a Método

2008 a Santos

2010 a Forense Universitária

2011 a EPU

2011 a Roca

2011 a AC Farmacêutica

Todas essas editoras estão sob a holding GEN | Grupo Editorial Nacional criada em 2007.

A Record também foi às compras e fez as seguintes aquisições editoriais:

1997 a Bertrand Brasil

1997 a Civilização Brasileira

1997 a Difel

2001 a José Olympio

2004 a Best-Seller

2005 joint-venture com a canadense Harlequim Books

2010 a Verus

A Saraiva comprou editoras nos anos de:

1998 a Atual

2000 a Renascer

2001 a Solução

2003 a Formato

Com a compra da Siciliano vieram também as editoras:

2008 a ARX

2008 a ARX Jovem

2008 a Futura

2008 a Caramelo

A Ediouro comprou editoras nos anos:

2002 a Agir

2004 a Relume-Dumará

2005 e 2007 a Nova Fronteira

2006 parceria com a Thomas Nelson

2007 a Nova Aguilar

2008 a Desiderata

A Sextante fez uma compra diferente. Tem inteligência de negócio aqui.

2007 a Intrínseca (apenas 50%)

A Artmed (atual Grupo a) comprou em:

2009 a McGraw-Hill Education no Brasil

A IBEP/Companhia Editora Nacional comprou em:

2010 a Conrad

Tanta movimentação no mercado só poderia gerar uma produção elevada. A pesquisa da Fipe, contratada pela CBL e SNEL, apresenta os seguintes números para o ano de 2011:

20.406 novos ISBN publicados. Se divididos pelos 249 dias úteis do ano, seria uma média de 82 novos livros por dia. Onde e como colocar tantos livros nas livrarias?

304 milhões de exs produzidos para mercado (exclui governo).

284 milhões de exs vendidos no mercado.

Portanto, sobra de 20 milhões de exemplares só neste ano. Não esquecer dos exemplares que vêm sobrando de cada ano anterior. Logo, há muitos milhões de exemplares nos estoques das editoras. Isso tem custo!

Voltando à pergunta “Onde e como colocar tantos livros, e quais livros, nas livrarias?” Como isso foi fragilizando o mercado e acentuando a concentração?

Com a predominância das livrarias de rede nos shoppings, grandes concentradores de fluxo de pessoas como visto, e com o espaço físico finito nas lojas, as já mencionadas redes, sem exceção, viram que poderiam monetizar o espaço de exposição. E começaram a vender de forma direta ou disfarçada, via participação em encartes promocionais, o espaço nas lojas. Os nomes dados a esses espaços lembram os utilizados pelos supermercados: gôndola, ponta de gôndola, linha de caixas, mesa, ilha, ilha central etc. Também se adesivava o chão e a vitrine, além de banners, totens e displays espalhados pelas lojas. Em algumas delas existiam aparelhos de TV reproduzindo imagens relativas aos livros selecionados. Isso sem falar das “pilhas” de livros. Acreditava-se (continuam?) que as “pilhas” vendiam o livro por si só.

As grandes editoras supra citadas, principalmente as da linha de Obras Gerais, na classificação da pesquisa da Fipe, eram o foco dessas ações. Como existia a lógica de publicar muito para aumentar as chances de se criar / achar um best-seller, a disputa entre elas era acirrada por esses espaços de exposição. Com isso ficavam em desvantagem nas negociações com as redes. O objetivo final era conseguir fazer com que determinados livros chegassem às listas de mais vendidos. Na época, a lista da Veja era a mais importante. Ela quase que determinava a exposição e as tiragens e reimpressões.

Existia ainda a premissa da novidade e a falácia de que, sem ela, não se venderiam livros. A definição de novidade era somente o que tinha sido publicado “ontem” e, não, o livro que o leitor ainda não tinha lido ou comprado. Lembro de uma vez, quando fazia a apresentação de alguns livros da Zahar para a equipe de vendas da Siciliano - numa das suas lojas -, ao falar da Trilogia Tebana, do Sófocles, uma pessoa me perguntou se esse livro vendia. Respondi com a verdade: sim. Vendia e vende há mais de 2.500 anos!

A cada ano esse esforço das editoras para vender milhares de exemplares, mas de poucos títulos e que, por necessidade, que essa venda acontecesse nas redes para entrar nas listas de mais vendidos, (eram as redes que forneciam os números das vendas para a elaboração das listas), acabou minando, pouco a pouco, a venda desses best-sellers nas livrarias menores em espaço físico e que, além disso, também tinham menores descontos. Queda nas vendas, e margem menor nos produtos, levou ao fechamento anual de pequenas livrarias por todo o país, como demonstra pesquisa do IBGE divulgada aqui no Publishnews:

Em 2001, 2.374 municípios brasileiros (42,7% do total) contavam com pelo menos uma livraria. Em 2018, apenas 985 dos 5.570 municípios brasileiros (17,7%) tinham esse tipo de estabelecimento.

 Porém, é importante registrar que essas livrarias menores em espaço físico, sempre com raras exceções é claro, quase nada fizeram para mudar esse cenário. O que sempre ouvi, na função de gerente/diretor comercial de editoras era, em primeiro lugar, pedidos de mais desconto para a livraria e, depois, a reclamação de que a internet estava tirando o público das livrarias assim como a venda com descontos elevados. E só.

Por experiência própria, sei que é possível fazer diferente. Atuei como livreiro entre 1992 e 1999, com loja na mesma rua da Argumento Leblon, no Rio de Janeiro, e ainda com a livraria Letras e Expressões a 200 m. Lojas próximas não são problema a priori. Cada uma tinha clientela fiel e clientes em comum também, pois cada uma tinha acervos diferentes. A fidelidade era ao acervo e ao atendimento, ao serviço prestado. Desconto não fideliza!

Mas isto é assunto para o próximo tópico:

3 – PROPOSTAS PARA FAZER DIFERENTE E SEGUIR EM FRENTE,

que fica para um próximo artigo, pois este já ficou longo.

As ideias expostas não representam as de quaisquer empresas ou instituições a que estou ou estive vinculado.

Publicado originalmente no Publishnews em 05/05/2020.

Nota Fiscal Eletrônica e seu Impacto no Mercado Editorial e Livreiro

Preparava um post para este blog sobre a implementação da Nota Fiscal Eletrônica ou NF-e, quando recebi um convite do Gerson Ramos para que desse uma entrevista para a Revista da SuperpedidoTecmedd. Convite aceito, o Celso de Campos Jr. ligou, conversamos bastante, passei algumas anotações, e o ótimo e esclarecedor texto do Celso, com a devida autorização para ser reproduzido aqui, segue abaixo.


"Caros leitores-livreiros, circulem em sua folhinha, com caneta vermelha, o dia 1° de dezembro de 2010 – seu negócio passará por uma grande transformação a partir desta data. Nesse dia, por um dispositivo legal, editoras e distribuidoras passarão a ser obrigadas a emitir exclusivamente notas fiscais eletrônicas para suas operações. É o dia oficial da extinção da nota fiscal em papel, portanto, do lado de editoras e distribuidoras. Parece pouco? Nada disso. Ainda que as livrarias, ao menos por enquanto, não precisem igualmente aderir ao regime de emissão da Nota Fiscal Eletrônica (NF-e), e possam continuar a emitir as tradicionais notas fiscais do talão, a mudança terá impacto direto no varejo, como os senhores poderão ver ao longo das próximas páginas.

Um aviso importante, antes de seguirmos em frente: a alteração do processo de emissão da nota fiscal de papel para o modo eletrônico não modifica em nada as regras vigentes na legislação, no tocante, por exemplo, ao recolhimento de impostos, ao regulamento do ICMS, nem mesmo ao processo de consignação. Na teoria, portanto, tudo continua como dantes no quartel de Abrantes; na prática, porém, os alicerces da prática comercial entre editoras e distribuidoras e livrarias serão sensivelmente alterados.

Com a Nota Fiscal Eletrônica, o governo passa a ter um controle automático e instantâneo sobre as transações comerciais – sem depender da fiscalização física nas empresas, à moda antiga, com os fiscais revirando armários para tentar descobrir algo errado. Agora, a fiscalização está a um clique de distância: o sistema gera para a Receita imediatamente, em tempo real, um relatório completo de quem está fazendo o quê, e como.

Para o mercado do livro, que, a bem da verdade, nunca recebeu da Receita uma grande atenção – já que o livro, por ser imune de IPI e ICMS, não gerava arrecadação –, a mudança para a NF-e deve despertar atenção. Mais do que isso, a obrigação de seguir ao pé da letra, a partir de agora, todas as regras da legislação, para evitar problemas contábeis e/ou situações indesejadas com a fiscalização.

Consignação

Enraizado no mercado livreiro, o processo da consignação também não sofreu alterações em termos de legislação com a chegada da Nota Fiscal Eletrônica – mas a adoção da NF-e poderá abalar assustadoramente suas estruturas, ao implicar em um aumento significativo de trabalho para todos os lados envolvidos nessa prática.

Até agora, como é do conhecimento e da rotina da maioria dos leitores-livreiros, a prática da consignação funcionava da seguinte maneira: o cliente recebia os livros consignados – novidades e fundo de catálogo – e fazia várias reposições ao longo do mês. Conforme o combinado com cada livreiro, era passado um acerto semanal, quinzenal ou mensal – uma simples relação por e-mail, fax ou telefone, e na editora ou distribuidora se lançava o acerto. Era costume deixar de lado dois aspectos exigidos pela legislação: a emissão da nota fiscal de devolução simbólica e, nelas, a identificação da referência às notas fiscais de consignação recebidas.

Pois agora, com a NF-e, tudo isso será obrigatório, inescapável. Resumindo, então, em quatro passos:

1- O cliente precisa emitir a Nota Fiscal de Devolução Simbólica para o acerto da consignação, seja preenchida à mão ou por sistema eletrônico.
2- Essas notas fiscais devem trazer a referência às notas fiscais de consignação recebidas.
3-A Nota Fiscal de Devolução Simbólica tem de estar totalmente correta, isto é, títulos, exemplares e preços têm que estar precisos. Se um preço estiver errado, ou um título estiver com [quantidade maior a ser faturada do que realmente está consignada, essa nota terá que ser cancelada pelo cliente e outra deverá ser emitida].
4- Para as devoluções de consignação, as notas fiscais também têm que estar referenciadas com as notas fiscais de consignação recebidas.

Jaime Mendes, gerente comercial da Zahar – que desde 1º de junho de 2010 já trabalha com notas fiscais eletrônicas –, acredita que a adoção obrigatória da NF-e provocará mudanças definitivas nas relações entre os elos do mercado editorial e livreiro. “A parte mais afetada será a prática da consignação, pois vai gerar um trabalho imenso e economicamente inviável de ser realizado pelas editoras. A editora terá que diminuir a quantidade de clientes atendidos diretamente. A alternativa é que passem a ser atendidos pelos distribuidores estaduais ou nacionais. A escolha é de cada livraria”, explica.

Modus operandi

Como exemplo do volume de trabalho que será exigido para adequar a consignação às notas fiscais eletrônicas, vejamos as etapas que a Zahar adotou, com base nesses meses iniciais de experiência, antes de fazer um acerto de consignação.

1- O cliente informa os títulos a serem acertados, como anteriormente.
2- Na editora, é feito um lançamento no sistema para identificar os títulos e exemplares que podem ou não ser faturados, além de conferir os preços.
3- Gera-se um arquivo TXT que é transformado em Excel e enviado por e-mail para que o cliente possa emitir a Nota Fiscal de Devolução Simbólica com os títulos, quantidades e preços corretos.
4- O cliente então deve emitir essas Notas Fiscais de Devolução Simbólica e enviá-las para a editora, seja por e-mail, fax ou correio. (É impossível, portanto, prever o tempo que as notas levarão para a chegar à editora.)
5- A editora dá entrada novamente e confere se o que está escrito ou impresso está correto com o que foi checado anteriormente – Jaime relata que, mesmo com a emissão do arquivo, a editora já recebeu várias notas erradas.
6- Se o cliente usar a nota fiscal de preenchimento manual ou sistema informatizado que usa um número de nota fiscal para cada formulário, serão emitidas muitas notas fiscais de devolução simbólica para um acerto de consignação.
7- O acerto de consignação precisa ser feito nota a nota; portanto, será gerado um boleto de cobrança bancária para cada nota de acerto, o que aumenta em muito os custos de cobrança bancária, que hoje são assumidos pela editora. Existirão casos de mais de 20 boletos para um acerto de consignação.

Outra questão: toda vez que ocorrer alteração de preços, as consignações precisam ser zeradas para serem refeitas com os novos preços. Basta dar uma olhada na quantidade de títulos em consignação no estoque da maioria das livrarias para se ter uma ideia do volume de trabalho necessário para realizar tal empreitada.

Modernização

Com tantos comentários sobre as mudanças e o aumento de trabalho no tocante à consignação, o observador mais desavisado pode pensar que cá estamos a criticar a adoção da Nota Fiscal Eletrônica. Obviamente, não é isso. Trata-se de parte do irreversível processo de modernização das relações comerciais, que, se no início pode vir acompanhado de um certo bater de cabeças, por certo traz inúmeros benefícios para todos os lados. A tendência é que, aos poucos, todo o comércio seja obrigado a adotar a NF-e – inclusive, claro, as livrarias. Por isso é bom se manter sempre atualizado.

Estudioso do mercado editorial e livreiro, Jaime Mendes, da Zahar, acredita que o benefício do novo sistema supera e muito simplesmente a agilização das operações contábeis. “A Nota Fiscal Eletrônica vai obrigar o mercado a se profissionalizar um pouquinho. Somos ainda muito informais”, diz ele. “E também, espero, mude um pouco a situação da consignação: do jeito que está, vai enterrar todo mundo. Era para ser algo esporádico, mas se tornou a base do negócio da maioria das livrarias, e isso acarreta uma série de problemas. Não estimula ter bons profissionais no mercado e gera uma perda na capacidade de vender”, conclui.


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Tudo sobre a Nota Fiscal Eletrônica (NF-e)

O que é?
Documento de existência apenas digital, emitido e armazenado eletronicamente, com o intuito de documentar, para fins fiscais, uma operação de circulação de mercadorias ou uma prestação de serviços. Sua validade jurídica é garantida pela assinatura digital do remetente (garantia de autoria e de integridade) e pela recepção, pelo Fisco, do documento eletrônico, antes da ocorrência do Fato Gerador.

Quem precisa emitir (e quando)?
A Nota Fiscal Eletrônica tem validade em todos os Estados da Federação e já é uma realidade na legislação brasileira desde outubro de 2005. Em 2009, o protocolo ICMS 42/09 estabeleceu a obrigatoriedade da utilização da Nota Fiscal Eletrônica (NF-e) em substituição à Nota Fiscal, modelo 1 ou 1-A, pelo critério de Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) e operações com os destinatários que especifica, para uma série de operações.
O início da vigência dessa obrigatoriedade foi determinado para 1º de dezembro de 2010, de acordo com o protocolo Confaz/ICMS 83 (de 25 de julho de 2010). Entre elas estão: 1811-3/02 (impressão de livros, revistas e outras publicações periódicas), 4618-4/03 (representantes comerciais e agentes do comercio de jornais, revistas e outras publicações) e 4647-8/02 (comércio atacadista de livros, jornais e outras publicações).
Empresas com o CNAE 4761-0/01 (comércio varejista de livros), até o momento, não dispõem de prazo para aderir ao regime da Nota Fiscal Eletrônica.

Penalidades
Quando a legislação determina a emissão de um documento, independentemente de qual seja ele, a emissão de qualquer outro documento não tem validade. Assim, se a empresa deixar de emitir a nota fiscal eletrônica, emitindo em seu lugar a nota modelo 1 e 1A, será como se não tivesse emitido nota fiscal alguma. A penalidade, nesses casos, se enquadra na punição por falta de emissão de um documento exigido pelo Fisco; cada estado institui a punição para as empresas.
Em São Paulo, caso o Fisco se depare com mercadorias sendo entregues sem emissão de NF-e, a multa é de 50% do valor da operação. Supondo que o fiscal pare o caminhão que transporta as mercadorias da empresa, a mesma multa é aplicada. As mercadorias podem ser apreendidas até que a operação seja regularizada. A não-emissão de NF-e traz problemas também para os clientes, e não somente aos fornecedores; eles podem ter que pagar uma multa de valor equivalente a 50% da operação.

Vantagens

Para os vendedores
- Redução de custos de impressão do documento fiscal, já que o documento é emitido eletronicamente. O modelo da NF-e contempla a impressão de um documento em papel, chamado de Documento Auxiliar da Nota Fiscal Eletrônica (DANFE), cuja função é acompanhar o trânsito das mercadorias ou facilitar a consulta da respectiva NF-e na internet. Apesar de ainda haver, portanto, a impressão de um documento em papel, deve-se notar que este pode ser impresso em papel comum A4 (exceto papel jornal), geralmente em apenas uma via.
- Redução de custos de aquisição NF em formulário de papel, pelos mesmos motivos expostos acima.
- Redução de custos de armazenagem de documentos fiscais.
- Simplificação de obrigações acessórias. Inicialmente a NF-e prevê dispensa de Autorização de Impressão de Documentos Fiscais – AIDF. No futuro outras obrigações acessórias poderão ser simplificadas ou eliminadas com a adoção da NF-e.

Para os compradores
- Eliminação de digitação de notas fiscais na recepção de mercadorias, uma vez que poderá adaptar seus sistemas para extrair as informações, já digitais, do documento eletrônico recebido. Isso pode representar redução de custos de mão-de-obra para efetuar a digitação, bem como a redução de possíveis erros de digitação de informações.
- Planejamento de logística de recepção de mercadorias pelo conhecimento antecipado da informação da NF-e, pois a previsibilidade das mercadorias a caminho permitirá prévia conferência da Nota Fiscal com o pedido, quantidade e preço, permitindo, além de outros benefícios, o uso racional de docas e áreas de estacionamento para caminhões.
- Redução de erros de escrituração devido à eliminação de erros de digitação de notas fiscais.

Para o fisco
- Aumento na confiabilidade da Nota Fiscal.
- Melhoria no processo de controle fiscal, possibilitando um melhor intercâmbio e compartilhamento de informações entre os fiscos.
- Redução de custos no processo de controle das notas fiscais capturadas pela fiscalização de mercadorias em trânsito.
- Diminuição da sonegação e aumento da arrecadação sem aumento de carga tributária."

A Perda da Capacidade de Vender

Já faz alguns anos que venho tentando demonstrar para livrarias e distribuidores que a consignação, como base da comercialização do livro, não é a maravilha que parece ser. Mas, agora, acho que encontrei uma tese que pode comprovar isso, e que é a seguinte: a consignação leva à perda da capacidade de vender livros.

Explico-me: a consignação, como principal relação comercial de uma livraria, de uma distribuidora e até de uma editora, faz com que pouco a pouco, a cada ano, estas empresas e seus funcionários percam a capacidade de vender, seja para livrarias e distribuidoras, no caso da editora, seja para o consumidor final, o leitor, no caso da livraria.

O comércio, desde suas origens há alguns milhares de anos, sempre se baseou na compra e venda de mercadorias. Alguém produz, alguém compra desse produtor, e alguém vende para o consumidor final. Esta é a relação básica do comércio. Hoje, no comércio do livro, a editora produz e, na maioria dos casos, consigna para distribuidores e livrarias, no caso de atendimento direto. Os distribuidores também consignam para as livrarias que atendem. Portanto, o que deveria ser uma operação eventual, a consignação, com o tempo transformou-se na base da atual comercialização do livro no Brasil. Em casos extremos, existem distribuidores e livrarias que não admitem nem pensar na operação de compra.

Vejo vários problemas diretamente relacionados à atual prática da consignação e que dizem respeito não somente às editoras, mas também às distribuidoras e livrarias, e aos funcionários de todas elas diretamente ligados à área de vendas. É claro que existem exceções ao que será relatado abaixo.

Problema 1-acomodação: a princípio é uma palavra forte, mas que pode ser útil para chamar a atenção para o problema. Se os livros vão consignados para distribuidores e livrarias, não é necessário muito empenho para colocar o livro nas distribuidoras e estas nas livrarias. Nas livrarias, como o livro também está consignado, isto é, somente será pago às distribuidoras e editoras se for vendido, também não será necessário empenho para a venda.

Solução 1-empenho: a maioria das pessoas que entram numa livraria já sabe o que vai comprar e realizará a compra no caso da livraria ter o livro procurado. O empenho é necessário a partir deste ponto. Como vender um segundo livro para esse cliente? Como vender um livro que não está em estoque na livraria no momento? Como vender um livro que ainda não foi lançado, a pré-venda? Como trabalhar o acervo da livraria, como destacá-lo, como relacioná-lo com o que acontece no mundo em termos de economia, política, cultura etc? Agora, mais uma pergunta: se as vendas por impulso já existem e se os livros estão consignados, qual a necessidade que o funcionário tem de se empenhar para dar conta das questões acima? Existe alguma interação entre os responsáveis pelos pedidos de consignação e os vendedores da livraria? Eles se falam? Trocam ideias?

Exemplo de acomodação 1, verídico: uma amiga editora entrou numa respeitada livraria e perguntou ao vendedor/atendente/livreiro se tinha o livro X e ele foi buscá-lo na prateleira. Bom, não? Com o livro nas mãos, minha amiga perguntou se ele tinha os outros livros do autor. Para sua surpresa, a resposta atravessada por uma pergunta que a deixou boquiaberta foi: "mas a senhora vai levar esses outros livros também?" Minha amiga ainda teve presença de espírito e respondeu que não levaria nem aqueles e nem o que estava em suas mãos, e foi embora da livraria.

Exemplo de acomodação 2, presenciado: o livro da Zahar "O Andar do Bêbado" está, no momento em que escrevo, há 23 semanas nas listas de mais vendidos e aproxima-se dos 40 mil exemplares vendidos. O que se imagina da exposição de um livro com essa trajetória de vendas é que esteja em exposição bem destacada nas livrarias, sim ou não? Pois bem, semana passada visitei duas livrarias importantes no Rio e em São Paulo; numa delas estava exposto na parte inferior da principal mesa da livraria e, na outra, nem exposto estava. Só era encontrado na prateleira, na seção de física. Isso é que é capacidade de perder vendas! Agora, se o fornecimento dessas lojas fosse por compra e não por consignação, isso aconteceria? Segue um exemplo de outra forma de trabalhar.

Exemplo de empenho, também verídico: ao longo de agosto de 2009 começa a divulgação do filme Alice no País das Maravilhas, dirigido por Tim Burton, e que será lançado em março nos EUA e em abril no Brasil. O livro da Zahar "Alice edição comentada" de Lewis Carroll estava em reimpressão e chegou no final de agosto. Passei a informação para as livrarias e distribuidores. Terminou o ano e uma livraria importante vendeu 10 vezes mais que qualquer distribuidor ou outra livraria, seja de rede ou não. E essa diferença é significativa também no número de exemplares, cuja ordem de grandeza chega aos mil. Como livro tem o preço de R$ 79,00, a diferença de faturamento entre os outros e ela foi de R$ 7.900,00 para R$ 79.000,00. Coincidência ou não (a escolha é de você, leitor) essa livraria opta por comprar seu acervo. Se o acervo é comprado, o responsável pela compra sabe, assim como os vendedores da livraria, que essa mercadoria deve ser vendida dentro de um prazo X, pois precisa ser paga à editora ou distribuidora. Essa equipe de compra e vendas soube reconhecer uma oportunidade de venda diferenciada de um livro que não era uma novidade, de um livro que está em catálogo há mais de um século. É, portanto, uma equipe antenada com o que acontece para além do ambiente físico da livraria.

Problema 2-acervo sem foco: com a consignação é comum as livrarias aceitarem todo e qualquer título que as editoras e distribuidoras queiram enviar, pois, como não é comprado, acham que não tem custo. Será? Lembro do meu tempo de livraria quando algumas editoras e distribuidoras insistiam em enviar títulos de áreas que a livraria não trabalhava. Eles insistiam dizendo "mas é consignado, não tem custo". Tem sim, e muito. O primeiro custo é o administrativo/burocrático: recebimento da mercadoria; manuseio; conferência; entrada no sistema; distribuição pela loja. Depois, como o livro não venderá, vem a devolução para a editora ou distribuidora: retirar da prateleira; conferência; emissão de nota fiscal; embalar; solicitar a coleta; entregar a mercadoria. Quantas horas desperdiçadas com trabalho inútil. Um outro custo é a perda de faturamento. Como esses títulos que não têm a ver com o acervo da livraria estão na loja, acabam ocupando lugar nas prateleiras e nas mesas de exposição de lançamentos e destaques, tirando assim o espaço de títulos mais de acordo com o público da livraria. Muitas vezes vejo livrarias entulhadas de livros, mas sem foco no acervo. Não adianta uma livraria - principalmente a pequena e média, até pelo espaço físico disponível - querer ter de tudo um pouco, pois acaba não tendo nada que a diferencie nem no mercado e nem aos olhos de seus clientes.

Solução 2-especialização: para conseguir ser uma livraria de referência é necessário que as pessoas responsáveis pelas pedidos, sejam de compra e/ou consignação, conheçam os catálogos das editoras e seus perfis editoriais, além da relevância dos autores. Devem ter acesso também às informações de vendas da livraria para realizar análises e poder fazer os pedidos subsidiados por essas informações.

Problema 3-atraso na profissionalização do setor: a consignação leva a não se exigir muito dos funcionários o conhecimento do produto, no caso o livro, que devem vender. E isso vale para os três setores, editora, distribuidora, livraria.

Solução 3-ler e estudar: sei que grande parte das pessoas - se não a maioria -, que trabalham nas áreas de compra e/ou venda de editoras, distribuidoras e livrarias não têm o hábito da leitura. Também sei que é difícil que de uma hora pra outra passem a ser leitores. Mas, tenho certeza que, sem o hábito da leitura e consequente estudo, não há como crescer na profissão, ter emprego garantido e ter melhores salários.

A escolha é de cada um e boas leituras.